NOVA FCSH | Lisboa | 11 a 13 de abril de 2022

RESUMOS SOPCOM: DC III – PR

Disrupção Criativa III: Publicidade & Retórica

O insight: as provas e os argumentos na publicidade  Jorge Veríssimo (ESCS-IPL)  

Objetivos – Contribuir com uma reflexão sobre o modo como a retórica clássica e o conhecimento das grandes motivações contemporâneas serão fundamentais, não só para o desenho de uma estratégia de comunicação, mas também para nos ajudar a criar e/ou a identificar um insight publicitário que contribua para a originalidade da mensagem.


Enquadramento – Um insight, em publicidade, é entendido como a “ideia criativa” – o momento em que se revela o argumento comunicacional tido como verdadeiramente diferenciador no universo da comunicação publicitária e da componente criativa, em particular. Argumento que deve evidenciar a satisfação das forças instintivas ou motivacionais do consumidor.


Trata-se de um conceito que surge na teoria da Gestalt e é definido como um evento cognitivo no qual as relações entre fatores psicológicos dão forma a uma figura compreensível para o sujeito (Solomon, 2018; Proctor, Carter & Priest, 2017). Pode ter origem num processo intuitivo – por pressentimento, através de uma observação, da contemplação, ou de uma perceção instintiva –  e/ou dedutivo – com base na experiência, no conhecimento, em factos, ou numa revisão científica.


Ora, partindo dos trabalhos de:
1 –  Barthes (1987), que referia que da inventio partem duas grandes vias: uma lógica, que procura convencer, e outra psicológica (emocional), que procura comover;
2 – Aristóteles, para quem “as provas de persuasão fornecidas pelo discurso são de três espécies: umas residem no carácter moral do orador (ethos); outras, no modo como se dispõe o ouvinte (pathos); e outras, no próprio discurso, pelo que este demonstra ou parece demonstrar (logos)” (2005, l. 1356a);
3 – Rossiter, Percy e Bergkvist (2018), que propõem que a conceção de um discurso publicitário pode ser sustentado, por um lado, em argumentos informacionais de natureza lógica e racional, como resolver ou evitar problemas, reduzir uma satisfação incompleta e/ou freios em relação às marcas; por outro, em argumentos transformacionais centrados nas emoções, nos sentimentos e nas relações sociais, ou na estimulação intelectual, muitas das vezes sustentados pelo prestígio e notoriedade das marcas; pretendemos contribuir com uma reflexão sobre o modo como a retórica clássica e o conhecimento das grandes motivações contemporâneas serão fundamentais, não só para o desenho de uma estratégia de comunicação, mas também para nos ajudar a criar e/ou a identificar um insight publicitário que contribua para a originalidade da mensagem.


Metodologia – para propor e/ou identificar um insight publicitário conjugámos os conceitos de provas retóricas (logos, ethos e pathos); as noções de exemplum, entimem, e topoi  da retórica clássica com a metodologia de identificação das forças instintivas ou motivacionais que podem afetar um indivíduo ao nível do comportamento do consumo, apresentada por Rossiter, Percy e Bergkvist (2018).

Palavras-chave: Publicidade; Argumentos publicitários; Retórica; Consumidor

“A criatura”: potencial da disrupção criativa no ser publicitário. Notas sobre o ensino e a aprendizagem da criatividade Ana Duarte Melo (UM/CECS)

A Criatividade pode ensinar-se? E poderá aprender-se? E como fazê-lo? Existem receitas e modelos adequados? Uma reflexão crítica a partir de uma experiência acumulada ao longo de 5 anos partilha testemunhos e inquietações.

A criatividade é intrinsecamente associada à disrupção e à publicidade. Embora o conceito vá muito para além desta área de atividade, estando associado no mercado e na indústria aos departamentos e investigação, inovação e desenvolvimento das empresas, só na publicidade “ser criativo” tem a força de uma atividade profissional e ganha substância — “a única profissão do mundo que é também adjetivo” (Miranda, 2002). Esta característica de excecionalidade parece também ser espelhada na formação para a publicidade, sendo raros os cursos ou unidades curriculares destinadas especificamente ao desenvolvimento da criatividade.

A bagagem teórica relacionada com a criatividade inspira perspectivas muito diversas em variadíssimas áreas do conhecimento desde a inovação industrial, à psicologia, à neurociência, ao desenvolvimento humano e cognitivo. Contudo, a experiência criativa é frequentemente vivida de forma muito personalizada mesmo que o estímulo criativo seja convocado a partir de um trabalho de equipa.

Nesta comunicação propomos partilhar uma experiência acumulada e refletir criticamente a partir da dimensão disruptiva do projeto coletivo e co-criativo “Criatura”, analisado de 2016 a 2021. Este projeto, desenhado no âmbito da unidade curricular “Oficina de Criatividade”, do Mestrado em Ciências da Comunicação da Universidade do Minho, foi sendo construído como um dos elementos de avaliação e aprendizagem da disciplina e surgiu da necessidade de praticar criatividade aplicada numa lógica de “aprender fazendo”, centrada na experiência evolutiva dos estudantes, individualmente e em grupo. Algumas das características do “Criatura” constituem-se como intrinsecamente disruptivas, quer face às estruturas curriculares mais comuns, quer face às metodologias de aprendizagem mais institucionais, resultando numa experiência final que é valorizada e incorporada sempre que relevante nas edições posteriores do “Criatura”. Os relatos das experiências dos alunos colecionadas ao longo de 5 anos serão o corpus de uma reflexão que aborda, nomeadamente, a evolução das temáticas, a auto percepção da experiência, a dimensão de expressão e auto superação individual, bem como a importância da autodeterminação dos estudantes, o papel do docente e os desafios encontrados. Visamos assim contribuir para a partilha do conhecimento aplicado e, eventualmente, para uma maior motivação para formas de ensino e aprendizagem mais disruptivas e criativas da e com criatividade.

Miranda, R. (2002) A voz das empresas: uma viagem ao mundo da publicidade escrita por um criativo, Porto Editora, ISBN 9720060557, 9789720060556

Palavras-chave: Criatividade. Publicidade. Teoria da Criatividade. Criatividade aplicada. Ensino.

Análise retórica: tradições e métodos disruptivos Samuel Mateus (UMA)

O crescente número de trabalhos em torno de Retórica e a progressiva integração disruptiva de objetos de estudo anteriormente ignorados (como, por exemplo, os Media) tem como corolário uma proliferação de abordagens metodológicas em Análise Retórica.

O método é um procedimento sistemático ou uma averiguação minuciosa empregue numa dada área disciplinar que no seu conjunto plural forma uma metodologia. A retórica constitui uma metodologia que é empregue por intermédio de sucessivos métodos, de acordo com as tradições teóricas e o campo disciplinar em que a pesquisa se insira.

Com efeito, são cada vez mais diversos os usos da palavra “retórica” para justificar uma abordagem analítica da realidade. Encontramos investigações em torno da retórica não apenas na Análise do Discurso de Dominique Maingueneau, como na Crítica Retórica de Sonja Foss ou na Análise Retórica da publicidade. Em paralelo ao Ethos retórico que, na sua tradição aristotélica, se pauta por ser extra-discursivo, encontramos propostas que discutem um ethos discursivo e pré-discursivo.

Por outro lado, o emprego estratégico da palavra “retórica” em diferentes contextos académicos e em objetos de pesquisa muito díspares entre si, não nos inibe de considerar aquilo que Ricoeur refere como um encarquilhamento da retórica que, na idade moderna, tendeu a reduzir-se à elocutio e a uma abordagem tendencialmente figural. Circunscrita à sua tropologia, a retórica tornou-se uma arte da exposição agradável e de deleite estético, mais do que uma técnica persuasiva. Esta comunicação enumera as diferentes disciplinas que, na atualidade, empregam a retórica na sua análise: Filosofia, Estudos Literários, Linguística, Análise do Discurso e Ciências da Comunicação. E discute a diversidade de métodos comummente empregues nessas abordagens retóricas desde a Teoria da Argumentação, passando pela retórica contrastiva, pela Crítica Retórica até às abordagens comunicacionais da retórica. O seu objetivo é, por um lado, avaliar a riqueza metodológica dos diversos estudos retóricos contemporâneos; por outro lado, ponderar as consequências da redução da retórica à tropologia em termos dos métodos retóricos de análise.

Embora seja vulgar discutir-se a definição de retórica e a técnica de comunicação persuasiva que ela constitui, ainda existe um relativo défice de trabalhos que se ocupem em examinar os aspetos metodológicos da retórica. Este estudo é tanto mais pertinente quanto mais a retórica se populariza como metodologia de análise do discurso, seja ele verbal ou não verbal.

Palavras-chave: Análise Retórica; Método; Rhetorical Criticism; Análise do Discurso.

Retórica da existência e retórica da técnica José Domingues (UBI)

O objetivo da comunicação é o de fornecer orientações para os temas dos seguintes pontos:

a) A retórica da existência é filosoficamente falsa porque a adequação do que escreve e do que fala é impossível. É por isso uma veemente e épica recusa do estado de ilusão. Beckett frequentemente se compraz em imaginar um reino de Homem, sem Máscara: “Tarefa curiosa, essa de de ter que falar de si. Esperança estranha, voltada para o silêncio e a paz. […] não terei mais que falar, será fácil, terei coisas a dizer, falarei de mim, da minha vida, vou fazê-la boa, saberei quem fala, sobre o quê, saberei onde estou, poderei talvez me calar […] fecharei os olhos, fecharei a boca, estarei bem, enfim.” (Beckett, O inominável, pp. 49, 190. Apud Perniola, M. (20117)., Beckett e a escrita existencial, Cultura e Barbárie, pp. 21-22). Mas as ilusões estão destinadas a cair. A corrente vital da consciência não pode na realidade expor-se (Husserl, Meditações Cartesianas, parágrafo 15).

b) Na retórica da técnica a simulação retorna como necessário complemento da existência, na qual resta uma possibilidade: perseverar na falência, no fracasso, continuar indefinidamente a esperar uma existência ou a renunciar à autenticidade. A dispersar-se na desaparição -Baudrillard: “é preciso suprimir a realidade do mundo (…). É preciso suprimir uma a uma as palavras da linguagem (…) é preciso que a desaparição permaneça viva.” (Baudrillard, J. (1996). O crime perfeito. Relógio D’Água Editores, pp. 25-26).

Palavras-chave: Retórica da existência; Retórica tecnológica; Beckett; Baudrillard.

A tradição retórica dos progymnasmata: continuidade e transformação Joaquim Pinheiro (UMA) & Cristina Santos Pinheiro (UMA)

Partindo dos progymnasmata de Téon, pseudo-Hermógenes e Aftónio, pretendemos realçar, em primeiro lugar, o significado e o valor dos progymnasmata na tradição clássico, sobretudo a sua ligação ao ensino. Embora se tenda a salientar o carácter teórico da retórica, os progymnasmata são um testemunho claro de uma interessante prática, com ligação a outros domínios culturais, como a mitologia ou a filosofia.

Na nossa abordagem interessa-nos (1) indicar elementos de continuidade da tradição, por meio da análise de alguns exercícios, (2) comparar a análise feita pelos autores referidos e (3) verificar e concluir quais as principais alterações ou transformações. De facto, os Progymnasmata, exercícios preparatórios para as meletai (em latim, declamationes), incluem, vários componentes de uma frase (e. g., koinos topos, ethopoiia ekphrasis, thesis ou nomou eisphora). Por exemplo, a valorização da comparação (synkrisis ou comparatio) será o resultado de uma longa tradição e o reconhecimento do papel que pode desempenhar na tessitura argumentativa. Por isso, analisaremos quais os aspectos que Téon, pseudo-Hermógenes e Aftónio salientam na sua descrição da comparação, bem como em outras formas de exercícios. Destes autores, merecerá uma maior atenção o tratado de Aftónio, com muito sucesso na tradição retórica do Ocidente, nomeadamente elementos com a narração, a chreia, a sentença, a confirmação, o encómio, o vitupério e a tese.

Por fim, atendendo aos preceitos argumentativos que são enunciados nestes tratados, pretendemos enfatizar a sua importância para o processo de comunicação, de uma forma geral.

Palavras-chave Retórica Clássica; Progymnasmata; Tradição; Prática Retórica; Argumentação.