NOVA FCSH | Lisboa | 11 a 13 de abril de 2022

RESUMOS SOPCOM – DMM II – CMI

Disrupção, Media e Mercado II: Comunicação, Marcas & Inovação

O papel estratégico da comunicação interna para o reforço da responsabilidade social interna. Estudo de caso: companhia Recheio do grupo Jerónimo Martins Nuno Goulart Brandão & Luísa Sousa Peixoto (FCH-UCP)

Considerada um elemento essencial para os indivíduos, para os grupos e para as corporações, a comunicação permite, não só, que estes existam e coexistam através da partilha de significados, como, também, torna possível a transmissão e compreensão de informações e ideias. É, portanto, neste paradigma que a comunicação interna conquista a sua importância e se revela como inevitavelmente poderosa e poderosamente inevitável no seio das organizações, atuando como um processo contínuo através do qual os atores sociais exploram, produzem, negoceiam e alteram o que significa ser uma organização socialmente responsável.

O presente artigo procura compreender a forma como os responsáveis de estrutura da companhia Recheio percecionam os processos e esforços comunicacionais da área de Responsabilidade Social Interna (RSI) definidos pelo Grupo Jerónimo Martins, identificando os fatores valorizados e os que se encontram aquém das necessidades.


A problemática em análise motivou uma investigação qualitativa, compreendendo esta a análise de dados exploratórios e primários, consistindo os primeiros em análise documental e entrevistas exploratórias às responsáveis de Comunicação Interna e de Responsabilidade Social Interna do Grupo Jerónimo Martins e os segundos em entrevistas aos elementos decisores do Recheio, respetivamente.

Os principais resultados da presente dissertação indicam a cada vez mais pulsante necessidade de se apostar em estratégias comunicacionais e socialmente responsáveis que sejam win-win para a organização e para os seus colaboradores. Paralelamente, constatou-se que a comunicação interna tem de ser assumida através de um processo contínuo, claro, com empatia e proximidade e assente na escuta ativa, de modo a que seja possível identificar as dificuldades e receios dos colaboradores, realizando-os e satisfazendo-os.

Palavras-chave: Comunicação Interna, Responsabilidade Social Interna, Organizações Grupo Jerónimo Martins.

Comunicação, indústria e mercados globais: um olhar disruptivo sobre o paradigma dominante Ana Raposo (ESCS-IPL), Marta Gonçalves (Say U Consulting) & Mafalda Eiró Gomes (ESCS-IPL) 

Com a declaração da pandemia de SARS-CoV-2 em março de 2020 pela Organização Mundial de Saúde (OMS), as empresas foram surpreendidas por um cenário que poucas, ou nenhumas, tinham considerado nos seus planeamentos estratégicos. Pese embora as empresas Business-to-Business (B2B) funcionem no backstage do processo de criação de valor, estas são uma peça-chave dando um contributo essencial para o mesmo.

Perante este cenário, surgiu a necessidade de compreender como é entendido o papel da Comunicação na gestão da relação com os stakeholders das empresas nacionais B2B com foco na exportação, que se viram forçadas a repensar um conjunto de pressupostos assumidos até então como válidos.

No estudo desenvolvido entre setembro de 2020 e janeiro de 2021, optou-se pelo recurso a métodos mistos, conjugando uma abordagem quantitativa e qualitativa para recolha (inquérito por questionário – 124 empresas, inquérito por entrevista – 33 empresas, análise documental) e tratamento dos dados (análise estatística descritiva e análise de conteúdo categorial temática). Assim, foi possível realizar uma triangulação de dados de diferentes fontes primárias e secundárias. Nesta investigação de carácter exploratório, foram analisadas empresas com exportações em 2019 de valor igual ou superior a um milhão de euros e com destino a três ou mais mercados externos, associadas da Aicep Portugal Global. Simultaneamente, foram ainda contactadas pela SayU Consulting empresas com um volume de exportações de valor igual ou superior a 500 mil euros e com destino a pelo menos um mercado externo.

As conclusões do estudo apontam para o facto de que, se é certo que as empresas B2B vendem produtos/serviços únicos e diremos melhor “conhecimento” na cadeia de valor, é a Comunicação institucional / Corporativa, a confiança e a unicidade da empresa, que permite fechar os negócios e contribuir para o sucesso da mesma. Não só as empresas B2B exportadoras individualmente, mas todas as organizações, como associações empresariais e sectoriais, que em cada um dos setores de atividade operam com a missão de promover e posicionar cada uma das indústrias, terão de olhar de uma forma diferente para a “comunicação”, não se resumindo esta à componente comercial de divulgação de produtos e/ou serviços.

O mundo pós-pandemia irá exigir maior transparência e mais confiança. Será essencial às empresas em análise neste estudo, aumentar a sua reputação e construir e consolidar as suas relações com todos os agentes da cadeia de produção, desde o fornecedor de matéria prima de base até ao último cliente (o comprador), passando por todas as outras partes interessadas, como colaboradores, parceiros, entidades reguladoras ou governo.

Palavras-chave: Business-to-Business; Comunicação Institucional; Comunicação Corporativa; Relações Públicas.

Comunicar para Inovar: desafios e oportunidades para a Comunicação Estratégica na utilização de tecnologias emergentes em organizações disruptivas Paula Machado (DTX), Teresa Ruão (ICS-UM) & Helena Sousa (ICS-UM)

Os ecossistemas organizacionais são cada vez mais suportados, em vários domínios, por tecnologias emergentes e disruptivas que se afirmam e que impulsionam a inovação, desafiando paradigmas, práticas e estratégias de comunicação.

Na verdade, o tema da interação entre humanos e máquinas não é novo e, de certa forma, acompanha a história das organizações. Contudo, o panorama disruptivo atual revela um enorme potencial de estudo em contexto organizacional, pois a comunicação surge como uma das possíveis chaves para a aceitação e o sucesso destas tecnologias emergentes que estão a alterar as dinâmicas organizacionais desde os níveis mais operacionais, como o chão de fábrica (p.e. implementação de robôs colaborativos), até níveis de gestão de pessoas (p.e. recrutamento com recurso a inteligência artificial). Comunicar esta nova realidade disruptiva, e simultaneamente assegurar a confiança dos colaboradores nestas tecnologias emergentes, exigirá um esforço acrescido da Comunicação Estratégica voltada para a inovação.

Neste contexto, faz sentido repensar o papel da Comunicação Estratégica como uma cola que liga e alinha os diferentes membros da organização, através de práticas assentes em modelos de inovação aberta, cocriação e participação efetiva (Zerfass & Huck, 2007). Como refere Zerfass (2007), as novas tecnologias, processos e produtos são fatores-chave para o sucesso económico organizacional, mas esse sucesso também repousa na Comunicação da Inovação como parte integrante da Comunicação Estratégica (entendida aqui na perspetiva de Hallahan et al., 2007).

Neste contexto, várias questões se levantam. Como é que as organizações comunicam a inovação? Como são projetadas as estratégias de inovação e comunicação envolvendo toda a organização? Como é que a Comunicação Estratégica pode ser disruptiva?

Procurando discutir estas questões, foi desenvolvido um estudo para avaliar como a Comunicação Estratégica pode contribuir para a aceitação e a adoção das tecnologias emergentes. A pesquisa assentou num estudo Delphi que contou com a participação de responsáveis de comunicação de empresas portuguesas e multinacionais e de especialistas em Comunicação Estratégica. Foi ainda aplicado um questionário a colaboradores dessas mesmas organizações por forma a aferir a avaliação dos mesmos relativamente ao papel da comunicação na forma como aceitam e adotam essas tecnologias. Os objetivos do estudo foram: (1º) perceber como é que as organizações, que lidam com inovação, a comunicam junto dos seus públicos internos, (2º) conhecer as opiniões dos especialistas sobre as melhores práticas e estratégias para comunicar inovação, (3º) entender como é que os públicos internos percecionam as dinâmicas e estratégias de comunicação de inovação e, por último (4º), analisar como as estratégias de comunicação podem promover uma cultura de inovação e de participação efetiva dos colaboradores.

As principais conclusões do nosso estudo apontam para a importância de envolver os colaboradores no planeamento e elaboração de estratégias de Comunicação da Inovação. Considerados como uma das mais importantes fontes de inovação, os colaboradores nem sempre são escutados nos processos de mudança e as organizações frequentemente desconhecem a necessidade de desenvolver e cocriar estratégias de comunicação que coloquem as suas pessoas no centro do processo de tomada de decisões. Portanto, o nosso trabalho teve como objetivo aprofundar o debate sobre o papel da Comunicação Estratégica na aceitação e adoção de tecnologias emergentes e refletir sobre as transformações em contextos de inovação e disrupção.

Palavras-chave: Comunicação Estratégica; Comunicação de Inovação; Tecnologias Emergentes; Organizações Disruptivas.

As estratégias de comunicação das marcas criadas em contexto online, na rede social Instagram Filipa Rodrigues Pereira & Paulo Silva (ESEV-IPV)

Com a produção em massa o consumo passou a determinar o estilo de vida e a identidade do indivíduo. O século XX trouxe consigo o marketing digital, que combina as técnicas do marketing tradicional com as ferramentas da tecnologia e da internet. Surgiram então as marcas criadas em contexto online, cujo processo de comunicação se dá na internet. Este estudo pretendeu compreender as estratégias de comunicação no Instagram das marcas criadas na internet, assim como perceber as suas motivações para a escolha do meio online e o valor dado às redes sociais. Utilizou se assim uma metodologia mista, baseada numa entrevista a um social media manager e a seis marcas deste padrão e na análise de 293 publicações das mesmas no Instagram. Procurou-se deste modo contribuir para um maior saber sobre as marcas criadas na internet e a sua comunicação em redes sociais, tal como refletir sobre o domínio e importância da internet e suas plataformas.

Palavras-chave: cultura de consumo; marketing digital; redes sociais; instagram; marcas nascidas no contexto online

As marcas e a sua relação com os públicos: da comunicação racional ao primado da emoção  Rita Gonçalves & Sara Balonas (ICS-UM) 

Há muito que as marcas são a voz de produtos/serviços, tendências, formas de ser e de estar, pelo que a comunicação das mesmas assume uma importância cada vez maior na sociedade. Mas a comunicação das marcas tem sofrido transformações ao longo dos tempos, na procura de envolvimentos mais estáveis e eficazes com os seus públicos. Neste contexto, pretendemos investigar quais as características definidoras da comunicação das marcas contemporâneas, olhando com particular atenção para o uso que fazem de elementos emocionais antropomorfizadores no estabelecimento das relações com os seus públicos e para os seus efeitos atitudinais, comportamentais ou de opinião. Nesse sentido, este projeto parte da pergunta: Que elementos emocionais se destacam na comunicação digital de marcas em Portugal? Tendo, então, como tema central a comunicação das marcas e a análise do papel dos elementos emocionais nessa comunicação, iremos concentrar a nossa atenção no ambiente digital.

Para desenhar o modelo da nossa investigação, dividiremos o projeto em dois momentos: primeiramente, iniciaremos a preparação da revisão teórica e revisão bibliográfica a partir de livros clássicos e recentes bem como de artigos, através do que se propõe uma revisitação do conhecimento sobre os processos de comunicação humana e uma abordagem à comunicação das marcas pelo recurso a uma analogia com um dos modelos clássicos de estudo do processo de comunicação e o estudo dos elementos emocionais presentes na comunicação, abordando a complexidade do tema e os seus efeitos. Num segundo momento, descreveremos a metodologia que propomos para a nossa investigação e que corresponde ao estudo de casos múltiplos, com o propósito de analisar duas marcas nacionais de referência.  Como métodos de recolha de dados propomos a netnografia – tendo em vista realizar um estudo profundo às redes sociais usadas por essas marcas – e as entrevistas em profundidade – destinadas a compreender as opções estratégicas da comunicação das marcas em observação, destacando-se uma análise dos elementos emocionais utilizados na relação com os públicos para promover determinados comportamentos. Nessa medida, propomo-nos fazer uma análise sob o ponto de vista do emissor e do receptor do processo de comunicação.

Como resultado desta investigação esperamos conseguir promover a compreensão sobre a utilização da emoção na comunicação das marcas atualmente, compreender qual o papel da comunicação emocional no comportamento dos públicos e perceber que elementos emocionais devem ser comunicados pelas marcas de forma a criar envolvimento com os públicos. Consideramos que estas questões são relevantes na medida em que as marcas assumem uma importância cada vez maior no futuro das novas gerações, fomentam valores e definem a própria cultura. Nesse contexto, é fundamental debater o papel da comunicação das marcas na atualidade e e perspectivar caminhos sobre como deve ser efetuado.

Palavras-chave: Comunicação de Marca, Comunicação Emocional, Comunicação Digital, Redes Sociais.

Da Tesla ao SpaceX: Branding e Protopia como estratégia Herlander Elias (UBI/LABCOM)

Tesla is a transportation and an energy company that started a decade ago to build Electric Vehicles (EVs). In doing so, the brand resorts to community-building, networks and primal branding. Their goal is to promote a transition into a brighter and sustainable future. Its founder, and CEO, Elon Musk, has become the CEO of an ecosystem based on “protopia” and he is aiming at his audience with tech skills. In this paper we discuss how from strategic communication and digital media theory perspectives it is possible to understand the building of brand-awareness and how iconic a brand as Tesla as become thanks to its masterplan. In our point of view the disruption comes from the fact that both Tesla and Musk are creating an ecosystem that relies on belief systems and community-building and expectation management in the 21st century. This sets them apart. Here we try to outline the Tesla/Musk epicenter in the first place, both in the positive and negative perspectives.

When it comes to findings or trends identified, we notice that Musk is synonymous of Tesla. Behind this strategy lies his goal to seek early-adopters, the tech-savvy crowd, people from Generation X to Z. In terms of conclusions and wider implications, Musk knows that the future lies in EVs as a follow-up to the computer and commuting culture. We could say that Musk and Tesla follow trends such as “cyberbranding”, “outlaw tactics”, “disruption”, but especially “primal branding”, a new field of brand strategy based on icons, rituals and tribe-focused tactics. Besides this, Musk is still a macro-influencer because he highlights a culture of continual online performance for the new audience of the screens on wheels. The goal is to keep changing minds, which leads to behavior change, and thus to potential product purchase as a part of brand strategy. In the end, Musk promotes Tesla as a rebel company, when his ambitions and the track record of the last decade allows us to think on how the negative aspect of his behavior and vision might cast the brand higher, but also in a negative way, if he is not careful enough.

keywords: Tesla, SpaceX, primal branding, cyberbranding, protopia

Complexo de vira-lata: a comunicação de marcas de moda reconstruindo o orgulho de pertencer do cidadão de Fortaleza Ticiana Albuquerque  (UFC)   

Este trabalho pretende refletir sobre as representações de Fortaleza, capital do Ceará, no Brasil, na comunicação no Instagram das marcas de moda Ahazando, BABA e Parko e como a estratégia das representações citadinas impacta no chamado complexo de vira-lata dos fortalezenses. Analisamos os conteúdos postados durante o período de dezembro de 2020 a maio de 2021 elaborando categorias de análise de acordo com inserções recorrentes.

 Sobre bens simbólicos, Bourdieu (1971) relata que desde a escola somos condicionados a valorizar a cultura hegemônica, aspirando o consumo de bens da classe dominante e desvalorizando tradições culturais locais. No Brasil, o termo “complexo de vira-lata” alcunhado por Nelson Rodrigues em uma crônica de 1958, simboliza bem o posicionamento de Bourdieu. Compreendido como uma alegoria da colonização, o complexo de vira-lata é um hábito de se menosprezar e representa a essência do brasileiro e mais ainda dos nordestinos – para este estudo, dos fortalezenses – que enfrentam ao longo de suas vidas inúmeros episódios de xenofobia em relação à dominância cultural do Sul-Sudeste do país.

Com o movimento de globalização e, particularmente movido pelo consumo, esse sentimento se intensificou: a ascensão das marcas na era do consumo de massa somada posteriormente à evolução das TICs, fez com que o desejo de consumir produtos transnacionais fosse exacerbado e, assim, produtos locais passaram a ser relegados e progressivamente desvalorizados. Bem como a identidade do fortalezense atrelada a eles.

Entretanto, diante do atual cenário conjuntural – saturação de mercados, novas preocupações ambientais, ascensão de governos autoritários e, mais recentemente, a pandemia da COVID-19, para citar alguns –, um outro movimento mostra como a valorização da identidade e da cultura local podem ser importantes ferramentas mercadológicas para marcas e, no limite, como pode afetar diretamente o orgulho de ser cidadão de Fortaleza.

Nesta dualidade verificamos a identidade citadina apresentando tanto representações da tradição local, como de ordem global, desenvolvendo formas heterogêneas de pertencimento perpassadas pelas práticas de consumo que reelaboram o papel social dos indivíduos. Quais seriam, então, os elementos comunicacionais representativos da cidade de Fortaleza que mitigariam tal complexo de inferioridade?

Utilizar a cidade como ferramenta mercadológica comunicacional pode criar um promissor diferencial competitivo, promovendo um posicionamento de alto apelo afetivo para as marcas. Para além do potencial mercadológico, a estratégia é contundente para valorizar a percepção da cidade entre seus convivas, uma vez que, tratando-se de uma cidade em uma região distante do centro hegemônico e de modelos normativos e centrais difundidos pela globalização e seus decorrentes processos de transnacionalização da cultura, há ainda uma forte rejeição quando se trata de se apropriar da identidade citadina – o complexo de vira-lata propriamente dito. Assim, quando marcas elevam Fortaleza a um lugar de destaque em sua comunicação e a põem como protagonista seja como locação para campanhas, seja na promoção de eventos ou no próprio momento de estampar uma roupa, entendemos que se estabelece um processo de ruptura de padrões de auto percepção como cidadão e na promoção de algo muito mais importante que as vendas: o orgulho de pertencer.

Palavras-chave: Instagram; consumo; moda; cidade; representações.

Posicionamento em Relações Públicas: uma disrupção face ao paradigma instituído no mercado Diana Félix & Sandra Pereira (ESCS-IPL)

Enquadramento

Por norma, o conceito de posicionamento é associado ao Marketing, constituindo um dos alicerces da sua estratégia. Mas, no âmbito das Relações Públicas, o posicionamento implica uma intencionalidade da comunicação que se materializa através do discurso e integra os inputs da envolvente, com o intuito de alcançar objetivos previamente determinados. Nestes moldes o posicionamento de Relações Públicas pressupõe uma visão estratégica, evidenciando o seu papel na promoção de significados favoráveis às organizações. 

Em presença de diferentes abordagens ao conceito de posicionamento, procurámos explorar a conceção teórica do posicionamento, numa perspetiva de Relações Públicas, apresentada por Melanie James (2014). Destacamos Melanie por ter sido a primeira autora a aperceber-se que o entendimento do posicionamento numa abordagem focada em objetivos de mercado e vendas não se ajustava aos propósitos defendidos pelas Relações Públicas na construção de relações com os stakeholders e no desenvolvimento de capital imaterial para as organizações.

Objetivos

Para corporizar uma aplicação prática dos princípios do posicionamento numa abordagem estratégica de Relações Públicas foram estudadas quatro companhias a atuar no mercado segurador português, um setor no qual os portugueses revelam ter um índice de confiança alto, o que pode indicar a importância das Relações Públicas ao posicionarem este negócio perante os stakeholders. O ponto de partida foi tentar encontrar um posicionamento que seguisse o entendimento da abordagem das Relações Públicas nas organizações do setor dos seguros em Portugal. Como objetivos específicos procurou-se: (1) comprovar a relevância do conceito no campo das Relações Públicas, (2) comprovar o papel das Relações Públicas na definição de um posicionamento que vai além da abordagem do Marketing, (3) contribuir para realçar o conceito de posicionamento como prática das Relações Públicas diferenciando-o de uma visão mais mercadológica.

Metodologia

O presente artigo reporta a uma investigação comparativa exploratória, de teor qualitativo, que integrou uma dissertação do mestrado em Gestão Estratégica das Relações Públicas da ESCS. O instrumento central de pesquisa foi uma análise aos websites das companhias de seguros Fidelidade, Grupo AGEAS, Zurich e Liberty, para identificação de conteúdos que pudessem lançar pistas sobre o posicionamento de cada uma. Para este propósito foi construído um quadro de codificação concept-driven (Schreier, 2012), que contou com os seguintes indicadores: aparência, conteúdo, estrutura, usabilidade e interatividade.

Resultados

Com esta investigação foi possível evidenciar uma preocupação ao nível da acomodação das visões dos públicos e constrangimentos da envolvente, assim como a implementação de esforços estratégicos de comunicação, com vista à promoção de perceções em conformidade com os objetivos que as companhias pretendem atingir. Apesar de cada companhia o expressar de modo distinto, as Relações Públicas assumem um papel de destaque na construção e desenvolvimento do seu posicionamento, comprovando a relevância do enquadramento teórico nesta perspetiva.

Palavras-chave: Posicionamento em RP; Setor Segurador; Website Corporativo.

O desafio das Relações Públicas no relacionamento com jornalistas e influenciadores Madalena Portugal (NOVA FCSH)

Num ambiente empresarial caracterizado pela elevada competição, no qual as organizações disputam pela atenção dos públicos, a relevância de uma comunicação bem estruturada é cada vez mais reconhecida pelos gestores das empresas. É precisamente nesse campo que atuam as Relações Públicas, enquanto área responsável pela condução da ação comunicativa das organizações e gestão da relação com os públicos.

Os meios de comunicação são considerados um veículo de excelência para a promoção das empresas e instituições perante a opinião pública, sendo a procura por serviços de Assessoria de Imprensa uma prática comum entre elas. Mais recentemente, com o desenvolvimento das potencialidades da Internet, um novo player ganha destaque no que à divulgação das organizações diz respeito: os influenciadores digitais. Neste sentido, o Marketing de Influência é adotado pelas Relações Públicas, também elas agora inseridas no contexto digital.

Com base numa revisão bibliográfica focada no exercício da atividade de Relações Públicas e com especial foco no relacionamento com jornalistas e influenciadores digitais, tendo em conta o atual paradigma da comunicação, é objetivo desta investigação perceber que tipo de organizações solicitam as duas funções das Relações Públicas em análise, e em que condições o fazem. Para tal, foi realizada uma análise dos clientes da agência de comunicação integrada LEWIS, definidos como objeto de estudo da presente investigação.

Concluiu-se que, de um modo geral, a procura pela projeção através dos meios de comunicação e de influenciadores digitais por parte das organizações difere consoante o seu público-alvo (B2B ou B2C) e ramo de atividade. Todas pretendem marcar presença nos media, verificando-se que, apesar da natural importância atribuída aos meios generalistas, os meios técnicos constituem o principal foco da maioria, dependendo do seu setor de atividade e target. Já a estratégia de articulação com influenciadores digitais é fundamentalmente utilizada por empresas B2C, direcionadas a consumidores finais.

Palavras-chave: Organizações; Relações Pública; Assessoria de Imprensa; Influenciadores digitais; Marketing de Influência

Lobistas ex-políticos: um obstáculo à regulamentação do lobbi em Portugal? Maria Borges & Tatiana Nunes (ESCS-IPL)

A regulamentação do Lóbi em Portugal tem vindo a ser debatida e é possível verificar um aumento da quantidade e qualidade das reportagens e notícias sobre o tema (Borges, 2021). Falamos de um “conjunto de atividades que visam exercer uma pressão, direta ou indireta, sobre os poderes públicos (legislativo e executivo), na defesa dos interesses de uma empresa, instituição, setor de atividade, região ou país, no plano legislativo.” (Lampreia, 2005, p.19).


Os Lobistas são os profissionais que desenvolvem esta atividade por conta de outrém, podendo o Lóbi ser desempenhado por profissionais de comunicação, advogados, cidadãos, entre outros, desde que o façam de forma transparente. É neste campo que se inserem os lobistas ex-políticos, que exercem pressão junto do poder legislativo, como os restantes profissionais. Mas será que o fazem com transparência? Quais os contornos da prática do Lóbi por este grupo?


A falta de regulamentação da atividade de Lóbi no nosso país pode estar relacionada com vários fatores, entre eles, a reputação negativa que advém da forma como os lobistas ex-políticos exercem pressão sobre o poder legislativo nacional. Este grupo, também conhecido por Revolving Doors (Coroado, 2014), volta a interagir com os legisladores após deixarem de exercer funções na política, mas desta vez no papel de lobistas.

Objetivos
Pretende-se estudar de que forma a existência de lobistas ex-políticos pode ser um obstáculo à regulamentação do Lóbi em Portugal. Será que os lobistas ex-políticos não têm interesse na regulamentação do Lóbi? Tendo os lobistas ex-políticos contactos informais com os legisladores devido à sua anterior função, recorrem por vezes a alguma pressão informal para alterar determinadas leis? Será que este aspeto leva a que não tenham interesse em que a atividade de Lóbi seja regulamentada para que possam ter vantagem sobre os seus concorrentes lobistas? Será que deste modo estes profissionais não têm que  declarar os interesses que representam? Quais as questões éticas que se levantam?

Metodologia
Para além da análise documental a livros e artigos desta área da Comunicação Política, realizaram-se entrevistas  semi-estruturadas por email (outubro de 2017) a cinco peritos nacionais, que representam áreas distintas, mas cujas opiniões refletem uma visão diferente deste tema. Para a análise dos resultados das entrevistas, utilizou-se o método de Análise de Conteúdo Qualitativa.

Resultados
Os lobistas ex-políticos geram, de facto, controvérsia entre a academia e entre os entrevistados, sendo levantadas questões de falta de profissionalismo e de transparência, recurso a contactos privilegiados para pressionar o poder legislativo e pelo facto de não assumirem que fazem Lóbi.


Os resultados sugerem que o modo como os lobistas ex-políticos exercem pressão sobre os legisladores não é adequado nem transparente, o  que se reflete na reputação negativa associada a este grupo. Sendo o Lóbi comunicação através da persuasão junto dos legisladores, parece que a forma como os lobistas ex-políticos expõem os seus interesses não corresponde ao que se espera de um profissional de comunicação.

Palavras-chave: Lóbi; Regulamentação; Lobistas ex-políticos; Comunicação Política

Assessoria de imprensa: gestão ou manipulação da informação? A perceção dos jornalistas portugueses Teresa Figueiredo & Gisela Gonçalves (UBI)

O relacionamento entre assessores e jornalistas é um tema tão antigo quanto polémico.  Alguns autores encontram uma relação de codependência na prática profissional de ambos os campos (eg. Chinem, 2003; Ribeiro, 2015; Lopes, 2017), enquanto outros entendem a assessoria como parajornalismo (Schudson, 2003), uma atividade manipulativa da opinião pública, através do agendamento mediático (eg. Gandy, 1982; Moloney, 2000). Tendo presente estas visões antagónicas, o presente estudo visa explorar qual o tipo de relacionamento que se verifica no atual panorama português, entre os jornalistas e as agências de comunicação/relações públicas.

O objetivo principal desta investigação é compreender a opinião dos jornalistas sobre os profissionais do campo assessoria de imprensa, através de uma análise das suas rotinas e práticas profissionais. Os objetivos específicos são: i) perceber qual o ritmo de relacionamento entre assessores e jornalistas, bem como quem inicia o contacto; ii) identificar a técnica de assessoria de imprensa utilizada de forma mais regular para estabelecer contacto; iii) perceber qual a regularidade com que os conteúdos elaborados pelos assessores de imprensa são utilizados e publicados pelos jornalistas e em que tipo de publicações; iv) identificar o valor noticioso das peças escritas e enviadas pelos assessores na perspetiva dos jornalistas; v) investigar o tipo de conteúdos que os jornalistas mais solicitam às assessorias de imprensa e quais os motivos dessa solicitação; vi) apurar o grau de confiabilidade que os jornalistas atribuem aos assessores; vii) conhecer os valores que os jornalistas associam à prática das relações públicas. .

Para alcançar estes objetivos adotou-se um plano metodológico de natureza quantitativa, através da aplicação de um inquérito, via email, entre 3 de abril e 25 de junho, a uma amostra significativa do universo dos jornalistas em Portugal (n=417).

Entre os principais resultados sobressai a perceção dos jornalistas sobre a constância no contacto entre ambos os grupos profissionais, que ocorre de modo bidirecional; 67.9% dos jornalistas inquiridos atribui valor noticioso aos conteúdos produzidos pelas assessorias; no entanto, apesar de reconhecerem a importância do trabalho desempenhado pelas assessorias e de confiarem na informação que estas disponibilizam, os jornalistas continuam a associar esta atividade com propaganda.

Conclui-se que a maioria dos jornalistas inquiridos (57.1%) considera existir um ambiente de respeito mútuo, mas somente 23% concorda que a relação entre jornalistas e assessores de imprensa é de interdependência. Além disso, a associação da atividade de assessoria com propaganda prevalece na opinião de muitos jornalistas, o que sugere não ter sido ainda alcançada uma relação de confiança e de espírito de equipa entre ambos os grupos profissionais.

Palavras-chave: Comunicação estratégica, comunicação organizacional, relações públicas, assessoria de imprensa, jornalismo.

O papel das agências de comunicação: uma análise comparada entre a perceção dos clientes e a dos colaboradores Nuno Moutinho (FEUP) & Inês Pereira (FLUP)

As instituições e as empresas foram, durante todo o último século, dotando-se de estruturas operacionais responsáveis por gizar e concretizar estratégias de comunicação. Falamos dos gabinetes/serviços de comunicação e imagem (ou de relações públicas), cujo peso institucional tem crescido nos organogramas das instituições. Outras há, no entanto, que preferem adjudicar os serviços de agências de comunicação, as quais contam nas suas fileiras com especialistas nas áreas da assessoria de imprensa, relações públicas e marketing. Este artigo tem como objetivo comparar os resultados obtidos pelo “Barómetro APECOM” com um questionário aplicado a colaboradores de agências de comunicação.

O Barómetro APECOM procura aferir, com exatidão, as expectativas das empresas portuguesas em relação aos serviços oferecidos pelas agências de comunicação, servindo, também, como um instrumento de mediação/auscultação sobre a relação empresas/agências de comunicação. Na edição de 2018, foram auscultados 59 diretores de comunicação, marketing, relações institucionais ou perfis equivalentes de médias e grandes empresas de todos os setores de atividade. O objetivo é ajudar a indústria das relações públicas portuguesa a antecipar tendências e ouvir os responsáveis das empresas, da comunicação e do marketing, em temas como a contratação, relacionamento e gestão de expectativas dos diferentes stakeholders.

Inspirado no referido barómetro, foi criado um instrumento semelhante, aplicado a 45 profissionais da área, que procura estudar a relação entre as agências de publicidade/comunicação e os seus colaboradores, bem como antecipar tendências e auscultar a opinião sobre os serviços da agência por parte de quem os presta. O conjunto de questões seguiu uma estrutura muito semelhante ao Barómetro da APECOM, para que fosse possível fazer uma comparação direta de resultados obtidos. No total foram feitas 13 perguntas fechadas relacionadas com serviço prestado e o trabalho em agência.

Quais serão os serviços mais valorizados numa agência de comunicação? Quais as qualidades mais procuradas aquando da contratação de uma agência? A exclusividade é vista como essencial por clientes e colaboradores? E qual a perceção em relação à disponibilidade de pagamento por parte do cliente dessa exclusividade?

Palavras-chave: Barómetro; agências de comunicação; terciarização dos serviços de comunicação.

Novas estratégias em educação: uma exigência das novas realidades do mercado laboral  Alexandre Duarte (IADE-UE/UCP/CECS)

This paper explores the dynamics between higher education and the labour market in Portugal, in communication sciences field, throughout the analysis of a case study from a unique and pioneer academic course created by IADE Creative University.

Portuguese economy had received financial help from IMF, European Commission and European Central Bank, and had an unemployment rate of 36.6% among young people, so education and employment rates were in the top of the agenda for students, parents, Higher Education Institutions and even governments.

In order to contribute to a high standard of teaching and top employment rates in the creative areas, a six-month 100% practical course called Oficina de Portfolio™ has developed. The goals of this project were promoting creative thinking, developing strategies and integrated communication solutions for real clients and enhance the integration of students into the labour market, thereby contributing to a society that encourages knowledge, creativity and innovation for growth of human and social development.

Working with major brands, students have the opportunity to create and present their work directly to real clients and use the result of their work to self-promotion. At the same time, brands can use these proposals, promoting student’s work, and fulfilling their role of social responsibility, by creating job opportunities for young graduates.

The success of this course can be measured by: (1) the number of candidates, (2) the employment rate above 95% of his former students, (3) the reputation among all the stakeholders in the commercial communications industry and (4) the recognition by the Portuguese government.