NOVA FCSH | Lisboa | 11 a 13 de abril de 2022

RESUMOS SOPCOM – DMM I

Disrupção, media e mercados I: Gerindo instituições 

Comunicar responsabilidade social: um modelo de comunicação para as universidades públicas portuguesas Sónia Silva (UM/CECS)

Durante a última década, o conceito de Responsabilidade Social Organizacional tem vindo a atrair atenção de académicos e profissionais. Este é um tema de relevância comprovada na comunidade científica internacional e cujo interesse parece ter-se acentuado no último ano. De facto, as características específicas da Covid-19 são únicas e o seu impacto imprevisível obriga as organizações a repensarem as estratégias de atuação no mercado e na sociedade, expondo as suas políticas de responsabilidade social (Antwi, 2020; Social Responsibility and COVID 19, 2020).

Nos últimos meses, alguns estudos procuraram explorar este assunto, debatendo-se sobre o impacto que a pandemia poderá ter na responsabilidade social das organizações. A conclusão geral destes trabalhos é de que o aparecimento do novo coronavírus veio desafiar as políticas e práticas de responsabilidade social existentes e mostrar que a resolução de uma crise mundial requer a colaboração e o compromisso de diversos atores, que devem orientar as suas práticas na busca de um bem comum (Crane & Matten, 2020; García-Sánchez & García-Sánchez, 2020; Hongwei & Harrys, 2020).

No âmago destes atores sociais, as instituições de ensino superior assumem, desde logo, algum protagonismo, já que o seu potencial para criarem e difundirem conhecimento as torna em lugares de referência dos quais se esperam boas praticas, comportamentos éticos, atitudes transparentes e soluções inovadoras para o ambiente, para a saúde, para a pobreza, etc. (Silva, 2020; Ruão, Gomes & Silva, 2020).

O presente estudo pretende compreender e explicar a relação entre os fenómenos da comunicação e da responsabilidade social a partir da observação de quatro universidades públicas portuguesas, a Universidade da Beira Interior, a Universidade de Lisboa, a Universidade do Minho e a Universidade do Porto.

Utilizando o estudo de caso múltiplo como método de pesquisa, procurou-se observar dois fenómenos: 1) a missão das universidades públicas portuguesas na sociedade contemporânea; e 2) e o papel da comunicação organizacional e estratégica no cumprimento dessa missão, mediante a criação de um modelo capaz de prescrever as melhores práticas de comunicação para o cumprimento da responsabilidade social destas instituições.

Os resultados da investigação mostraram que as universidades têm a missão de acompanhar e promover o progresso das sociedades, através do conhecimento e investigação que produzem assumindo, por isso, um lugar de destaque no combate à desinformação e na busca de soluções (tratamentos inovadores, vacinas, etc.) que mitiguem os efeitos negativos do novo Coronavírus. Este protagonismo assume particular relevância na atualidade, num momento em que as expectativas face à sua atuação crescem e os públicos se diversificam. E, quando bem planeada e articulada com a estratégia organizacional, a comunicação pode ajudar as universidades a cumprir a sua missão social, gerando valor para si e para a sociedade. Isso implica, contudo, uma evolução dos modelos de comunicação das universidades que precisam de ser mais participativos.

Palavras-chave: Responsabilidade Social, Comunicação Organizacional, Universidades.

Entre a padronização e a disrupção. Perfis e tendências da comunicação das universidades portuguesas nas redes sociais Fábio Ribeiro (UTAD/CECS/DALC) & Daniela Fonseca (UTAD/LABCOM/DALC)

O contexto em que as universidades se encontram, de intensa competitividade no quadro de planos de estudos diversificados e de uma promoção da sua visibilidade científica, determina um quadro comunicativo mais abrangente, que envolve sites, redes sociais e aplicações móveis (Acosta-Ruiz et al., 2018). Comunicar nestes espaços deixou de ser disruptivo (Snellman, 2019).

No caso específico das redes sociais digitais, a ágora académica passou a ter lugar marcado, numa lógica concorrencial onde nem todas as instituições comunicam da mesma forma (Neave & Amaral, 2012). Contudo, algumas investigações têm vindo a mostrar um perfil de atividade diverso. Peruta e Shields (2018) analisaram quase seis mil posts no Facebook da universidades norte-americanas e conseguiram provar que as métricas de envolvimento eram mais expressivas em conteúdos sobre desporto e noutros que apelavam à contribuição direta dos seguidores. Palmer (2013) estudou a atividade de universidades australianas no Twitter, durante dois anos, e concluiu que a interatividade depende essencialmente da forma como as instituições apelam direta e constantemente à contribuição de diversos agentes e/ou organismos relacionados com a sua atividade letiva e científica.

Em Portugal, alguns estudos têm vindo a sistematizar estas questões. Almeida (2020) constatou, entre outros dados, a migração das universidades portuguesas para o Instagram e a popularidade de publicações associadas a momentos específicos como o início do ano letivo. Numa abordagem semelhante, Gonçalves (2019) lembrou a importância do planeamento estratégico nestas redes, associados a dias específicos relevantes para alunos e profissionais do Ensino Superior.

Tendo como base algumas destas premissas, esta comunicação pretende contribuir para esta área de estudos, no cruzamento entre a comunicação organizacional e a digital, com a apresentação dos principais resultados de um estudo sobre a relevância dada por uma amostra de universidades portuguesas às redes sociais. Quais as redes sociais onde se inserem? Que tipo de conteúdos podemos identificar? O potencial multimédia (texto, áudio, vídeo) é explorado? Em que publicações se registam maiores níveis de envolvimento dos seguidores? Com este estudo procura-se encontrar, igualmente, formatos claramente disruptivos nestas redes, de conteúdos que se sobressaem pela sua originalidade e criatividade.

Palavras-chave: redes sociais; universidades.

A reputação de instituições de ensino superior: o caso da marca Universidade Católica Portuguesa João Simão & António Palha (FCH-UCP)

Não é recente a ideia de se pensar a Comunicação enquanto um ativo valioso e relevante para a legitimação organizacional (Gregory, 2001; Fernandez, 2004; Jorge e Simão, 2013, Falkheimer et al, 2017). As organizações não podem, no século XXI, encarar a Comunicação Estratégica apenas como um instrumento a ser considerado na implementação da estratégia organizacional, mas para comunicar e interpretar os efeitos dessa mesma estratégia. Uma estratégia de comunicação bem executada pode permitir a uma organização obter diferentes vantagens competitivas (não só para a organização per se, como para a sua marca), bem como criar diferentes sinergias que permitam melhorar não só a sua comunicação, como a sua reputação. Assim, os profissionais de comunicação podem ser alicerces num nível estratégico que permita tomar decisões para que a organização seja reconhecida por um maior número de pessoas.

Embora tenha sido alvo de um maior olhar nas décadas de 70 e 80 do século passado (sobretudo em contexto anglo-saxónico), não se encontra muita literatura especializada recente sobre a Comunicação em Instituições de Ensino Superior (Oplatka e Tevel, 2006; Cho et al, 2008; Ozdemir e Hacifazlioglu, 2008; Hemsley-Brown e Oplatka, 2010; Hemsley-Brown et al, 2016). A lacuna é maior relativamente à realidade portuguesa, havendo por isso pouca bibliografia sobre boas práticas e sobre como as Universidades (e outras instituições) a nível nacional comunicam com os seus variados públicos. Não é despiciendo pensar que estas instituições necessitam, como outras, de estratégias de comunicação e branding bem desenhadas e enquadradas com o seu contexto e os seus públicos – quer campanhas e acções de comunicação de cariz institucional, como de cariz mais comercial.

Assim, foi objetivo desta investigação centrar o foco na marca Universidade Católica Portuguesa (UCP), bem como perceber como esta é percecionada por diferentes públicos (internos e externos) – a recolha de dados empíricos foi efetuada través de uma metodologia mista, com entrevistas semi-estruturadas a estudantes das diferentes faculdades do campus de Lisboa da UCP e com inquéritos por questionário a outros públicos externos

Através da análise dos diferentes resultados percebeu-se como diferentes variáveis determinam o olhar que existe sobre a marca UCP, a nível interno e a nível externo – bem como foi possível encontrar pontos fortes e pontos fracos na estratégia de branding da UCP, de forma a contribuir com insights relevantes e sugestões de boas práticas para campanhas de comunicação futuras.

Palavras-chave: Comunicação; Branding; Reputação; Universidade Católica Portuguesa.

O papel da criatividade na forma de comunicar as universidades na contemporaneidade: o caso específico da Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro Daniela Fonseca (UTAD/LABCOM/DLAC)

Este trabalho visa compreender de que forma se movimentam hoje as principais universidades portuguesas em termos comunicativos, especialmente no que se refere aos aspetos ligados à criatividade.

Os principais objetivos deste trabalho são: a) analisar a comunicação da UTAD; b) comparar as principais instituições do ensino superior em Portugal, em matéria de comunicação; c) compreender a importância da criatividade e da inovação, no âmbito dos novos trajetos comunicativos traçados pelas principais universidades portuguesas.

No que se refere aos campos teóricos abordados, procurar-se-á enquadrar a área da criatividade e cruzá-la com os vários estudos que têm trabalhado o tema da comunicação e do ensino superior em Portugal (Oliveira, 2018; Melo, Ruão & Gonçalves, 2016; Costa, 2016; Gonçalves, 2015; Ruão, 2008). Se para Kneller (1978), criatividade é, em grande parte, rearranjar o que se sabe a fim de achar o que não se sabe, para Duailibi & Simonsen (1990), criatividade é uma técnica de resolver problemas. Mackenzie (1998), numa outra visão paralela, define criatividade como a forma de trazer para a existência coisas a partir do nada, não sendo obrigatória a necessidade de uma situação-problema. É importante, nesse sentido, compreender que percurso tem vindo a ser feito pelas universidades portuguesas, aprofundando esse foco a partir de uma universidade mais periférica: a Universidade de Trás-os-Montes e Alto Douro.

Em termos de métodos de pesquisa e técnicas de recolha de dados, procede-se preferencialmente através de um método qualitativo, salientando-se as técnicas de análise de conteúdo, aos principais suportes de comunicação usados pelas universidades que fazem parte do corpus, a pesquisa documental no âmbito da área de criatividade e inovação e da comunicação no ensino superior, e entrevista aos principais responsáveis pela comunicação dessas universidades (pró e vice reitorias associadas à área da comunicação).

Palavras-chave: Criatividade; redes sociais; universidades.

Novos desafios para a comunicação institucional: o caso do Portal da Câmara Municipal de Braga Rosália Rodrigues (IPP)

A comunicação institucional é responsável pela criação e fortalecimento da identidade e imagem de uma organização, por meio de ações que promovam o diálogo e a interação com seus públicos, sejam eles internos (colaboradores e funcionários) ou externos (clientes, parceiros, imprensa e sociedade em geral).

E, através da comunicação feita para os públicos, a organização dá a conhecer o comportamento organizacional da instituição, a sua missão, visão, e os valores e políticas orientadoras das práticas de trabalho, bem como os objetivos, enquanto instituição.

Numa era pós-pandémica, quando muitas das relações físicas se viram transtornadas, a comunicação passou a estar no cerne das relações entre as instituições e os seus públicos e tem de ser considerada, como considera Kunsh, como um processo social básico e como um fenómeno, não apenas como transmissão de informações. (Kunsh, 2018)

Também, Zerfass, Dühring, Berger e Brockhaus referem que a adaptação à mudança é conhecida como “trabalho ágil”, o que significa que as organizações devem tornar-se mais flexíveis, rápidas e responsivas, estabelecendo novas formas de planeamento, organização e interação com as partes interessadas (Zerfass, et al., 2018).

Assim, as instituições têm de repensar as formas e os meios priveligiados de comunicação, agilizando-os face às mudanças, crises e disrupções.

Partindo do princípio de que, no presente, a estrutura social concreta é a da sociedade-rede, a estrutura social que caracteriza a sociedade no início do século xxi, uma estrutura social construída ao redor das redes digitais de comunicação (Castells, 2009), neste artigo, propomo-nos analisar o caso da Câmara Municipal de Braga e da comunicação que estabelece, enquanto instituição pública, sem fins lucrativos, com os seus diversos públicos, através dos meios digitais, nomeadamente do portal institucional. Analisaremos o conteúdo do portal, os seus diversos espaços e serviços disponibilizados, bem como a estabilização de serviços que, outrora, apenas funcionavam de forma física e presencial, mas  que a pandemia ‘’obrigou’’ a migrar para os meios digitais.

A grande disrupção a que nos referimos será a digital. Essa disrupção resultará em novas formas de comunicação interna entre o executivo municipal, as chefias e todos os colaboradores, bem como na comunicação externa, entre o município, os cidadãos, as empresas e os media.

Deste modo, analisaremos três mudanças fundamentais na comunicação das instituições públicas: a) cultural cultural, uma vez que as políticas de comunicação passam a privilegiar os canais digitais, da mesma forma que os procedimentos habituais passam pelas plataformas on-line; b) postural, pois as instituições procuram adaptar-se às mudanças, nomeadamente tecnológicas e conjunturais, pelo que a procura de soluções em momentos diferentes é uma forma de ‘’agilizar’’ os processos, e os processos comunicativos. c) estrutural, uma vez que a própria estrutura gera novas oportunidades de trabalho (e teletrabalho), novas funções e até novas habilidades distribuídas pelos colaboradores e os utilizadores do portal.

Palavras-chave: Comunicação institucional; era digital; disfunção; agilidade.

Estratégias de captação de dadores de sangue. O papel disruptivo dos focus group em estudos de comunicação João Simão & Vanessa Santo (FCH-UCP)

Tendo em consideração o seu papel na prevenção de doenças e na promoção da saúde, a Comunicação em Saúde é essencial para o bem-estar, tanto a nível individual como comunitário (Nkanunye & Obiechina, 2017).

Esta comunicação tem como principal objetivo aferir quais as estratégias e ações de comunicação mais eficazes no contexto da promoção da dávida de sangue junto da população jovem, com especial enfoque na comunicação desenvolvida pelo IPST, IP (Instituto Português do Sangue e Transplantação) no âmbito desta mesma promoção.

Assim, para além da análise documental às diferentes campanhas de comunicação elaboradas pelo IPST, IP, foram efetuados Focus Group a jovens dadores e jovens não dadores de sangue, de forma a melhor se caracterizar esta realidade. Nesse sentido, é também objetivo deste trabalho demonstrar a importância que o Focus Group pode ter, enquanto instrumento de recolha dados em Comunicação (Jordan Civil Society Program, 2012; Bryman, 2012; Daymon e Holloway, 2011). Tendo como premissa a natureza interativa desta técnica, é importante explicar em que medida estamos a falar de uma técnica que nos permite recolher dados fiáveis para um estudo na área da Comunicação Estratégica, bem como um melhor entendimento do papel que esta técnica pode desempenhar.

A opção por esta técnica de recolha de dados, por si só, já permitiu a recolha de informações diferentes e inovadoras, nomeadamente ao nível de motivações e possíveis constrangimentos à dávida de sangue, bem como a recolha de feedback a ações e campanhas de comunicação de comunicação do IPST. A par com a comunicação focada na informação, desmistificação e na criação de confiança, é também importante comunicar com o intuito de aumentar a consciência dos jovens sobre a necessidade da dádiva de sangue.

Palavras-chave: Comunicação Estratégica ; Focus Group ; Metodologias ; Campanhas de Comunicação.