NOVA FCSH | Lisboa | 11 a 13 de abril de 2022

RESUMOS SOPCOM – DMM III IR

Disrupção, Media e Mercado III: Interações e Representações

Comunicação para a sustentabilidade em Portugal: análise do estado de arte  Sara Rego (ICS-UM)

A pandemia da Covid-19 conduziu a alterações profundas na sociedade, nomeadamente uma maior consciencialização face às atitudes e comportamentos dos cidadãos, as quais estão a moldar progressivamente os mercados e as ofertas disponibilizadas pelas empresas aos consumidores. A par disso, a regulamentação imposta por organizações supranacionais como a União Europeia e pelos governos nacionais no sentido de perseguir uma agenda mais verde, tem vindo a despertar nas organizações a necessidade de adotarem um novo modelo económico, mais circular e sustentável; assim como apostarem numa comunicação mais transparente e envolvente com as diferentes partes interessadas, de forma a fortalecer a sua imagem e a consolidar a reputação corporativa.

Contudo, num cenário de democratização da informação, onde o consumidor assume cada vez mais um papel de ativista, escolhendo de forma criteriosa, e com base em valores individuais bem definidos, as marcas com as quais se associa, a comunicação tradicional, unidirecional, é insuficiente. Estes consumidores querem mais do que uma relação transacional com as marcas; eles querem fazer parte do processo de transformação enquanto consumidores-cidadãos e, ao mesmo tempo, exigem que as organizações sejam, também elas, agentes da mudança.  

No entanto, devido à complexidade e ambiguidade do tema, a comunicação assume nesta relação entre marcas e consumidores um papel crucial enquanto instrumento de persuasão soft, cujo principal objetivo é o de incitar a compreensão do mundo em termos de relação entre seres humanos e meio ambiente, introduzindo o tema da sustentabilidade no discurso social. As organizações têm de colocar de lado a comunicação mais descritiva e factual e investir num storytelling que promova a alteração de comportamentos junto dos consumidores. Para tal, mais do que uma comunicação de e sobre sustentabilidade, a comunicação deve ser para a sustentabilidade, isto é, construtiva, assente numa proposta de cocriação e num diálogo contínuo e inclusivo com as partes interessadas.

O presente estudo procura perceber, através da análise empírica da comunicação de 10 marcas nacionais de sectores industriais distintos – retalho, tecnologia, banca, energia, transportes, alimentação e bens de consumo -, qual o nível de adoção deste tipo de comunicação pelas organizações portuguesas. A análise será realizada através da recolha de informação disponível no website corporativo referente à participação, diálogo e envolvimento das partes interessadas a partir de uma amostra selecionada com base no ranking das maiores empresas em Portugal por nível de faturação. Com esta análise, o objetivo é o de reunir informação relevante, quer para investigadores quer para profissionais da área, identificando possíveis gaps e oportunidades de melhoria.

Palavras-chave: Comunicação para a sustentabilidade, consumidor-ativista; consumo sustentável; participação; comunicação organizacional.

Equilíbrio entre organizações solidárias e empresas: o papel da Comunicação na criação de parcerias simbióticas  Alexandra Figueira (ULP) & Paulo Mourão (EEG-UM)

A complexidade crescente dos problemas sociais e o quadro de declínio do Estado Social exigem às organizações solidárias, basilares no apoio às pessoas mais vulneráveis, novas estratégias de comunicação. Os tradicionais modelos comunicativos, solidificados neste sector centenário, são hoje insuficientes para as dotar dos recursos imprescindíveis para que cumpram a missão social a que se propõem. Urge, pois, encontrar métodos de comunicação e trabalho que contribuam para a sua sustentabilidade e lhes forneçam as ferramentas necessárias para que apresentem, aos públicos que servem, soluções criadoras de maior valor social.

Em paralelo, por consciência própria ou pressão social (e regulatória), as empresas são cada vez mais instigadas a estruturar programas de Responsabilidade Social Empresarial, através dos quais disponibilizam ativos (humanos, financeiros, materiais) valiosos para as organizações solidárias. A Responsabilidade Social Empresarial será, inclusive, uma das ferramentas da Comunicação Organizacional em crescimento mais acelerado.

Com a presente investigação, propusemo-nos identificar e discutir estratégias de comunicação que permitam às organizações solidárias retirar proveito máximo de programas de Responsabilidade Social Empresarial. O trabalho materializou-se num estudo de caso múltiplo sobre duas organizações solidárias, com o estatuto de Instituição Particular de Solidariedade Social – a CAIS e a Bagos d’Ouro – e os seus parceiros empresariais – Unicer e Symington.

Através de observação não participante, de entrevistas e de análise documental, foram estudadas as estruturas internas das organizações solidárias, as perspetivas sobre o trabalho colaborativo e, em particular, as boas práticas de comunicação adotadas na negociação, no estabelecimento e na execução de parcerias interorganizacionais. A investigação estriba-se, assim, no conceito de Responsabilidade Social Empresarial, mas com foco nas organizações solidárias, não nas empresas.

Deste modo, foi central à investigação a identificação de um conjunto de ativos que as organizações solidárias podem aportar a parcerias com o universo empresarial e que, se utilizados como argumentos comunicativos na negociação de parceiras, as podem elevar à categoria de parceiro, não de mero beneficiário passivo de ações de responsabilidade social.

Com base na Literatura consultada e, sobretudo, nas lições aprendidas durante a investigação, o trabalho propõe um modelo de comunicação estratégica que permita às organizações solidárias estimularem políticas de Responsabilidade Social Empresarial que propiciem propostas de maior valor social aos públicos que servem e, ao mesmo tempo, reforcem os alicerces da atividade mercantil das empresas, suas parceiras. A proposta pressupõe um contexto de trabalho colaborativo interorganizacional simbiótico e complementar, passível de minorar os inerentes riscos e ameaças de uma parceria entre organizações de perfis diversos. Neste quadro, será possível nivelar os pratos da balança, num trabalho conjunto entre organizações solidárias e organizações com fins lucrativos, a bem da comunidade.

Palavras-chave: Comunicação Organizacional; Comunicação Estratégica; Responsabilidade Social Empresarial; Economia Social; Parcerias Interorganizacionais.

A disrupção tecnológica vivida pelas Organizações Virtualizadas e a sua importância para a Comunicação Organizacional – uma análise do seu percurso até as plataformas digitais Giselle Costa (UM/CECS)

A palavra disrupção tem vindo a ganhar atenção em várias áreas (política, econômica, médica e/ou social) nos últimos anos. As organizações estão inseridas nessa complexidade, uma vez que a disrupção desafia o status quo das empresas, obrigando-as a lidar com um novo conjunto de desafios e circunstâncias. Com a pandemia da Covid-19, as organizações virtualizadas passam a viver em meio a essas disrupções, pois muitas delas precisaram adotar plataformas digitais para darem continuidade às suas atividades. Workplace (Facebook), Teams (Microsoft) e Zoom, por exemplo, têm se convertido em verdadeiros escritórios virtuais que integram uma série de funcionalidades (desde chats, partilhas de ficheiros, cocriação de planilhas e apresentações, videochamadas e telefone, criação de salas de trabalhos individualizadas por equipas, entre outras funções), possibilitando (re)construir nos imaginários um verdadeiro ambiente de trabalho, em que se reproduz, inclusive, a conversa do café. Ao transferirem a sua existência para os computadores e para os softwares, num efeito que recorda o filme de ficção científica lançado em 1999 The Matrix das irmãs Wachowski, as organizações deixam de estar presentes no físico e assumem a sua impermanência, descentralização e interatividade como nunca antes. Essa transformação gera desafios para a Comunicação Organizacional que precisa gerir a comunicação nas organizações, principalmente a interna, por meio dos ambientes virtuais. Este trabalho propõe-se a refletir sobre essa complexidade e quebra de padrão, principalmente para as organizações que estão no processo de desenvolvendo de sua cultura de inovação. O objetivo é discutir a literatura das organizações virtualizadas ao longo do seu percurso até os dias atuais, procurando refletir sobre a importância do termo para as Teorias da Comunicação Organizacional. A partir de uma análise histórica e de uma revisão dos principais autores até os mais atuais, é também interesse produzir uma revisão do Estado da Arte, abordando a sua multidisciplinaridade e áreas de investigação. Por fim, apresentar um olhar para o futuro diferenciando-a e ampliando os estudos e entendimentos sobre o seu conceito e a sua integração às Teorias da Comunicação Organizacional. Como método de recolha de dados, buscaremos analisar desde os autores de destaque sobre o tema e as mais recentes publicações. Para o levantamento desse material, levaremos em conta as principais revistas científicas e os livros publicados pelos acadêmicos.

Palavras-chave: Disrupção; Comunicação Organizacional; Organização Virtualizada; Plataformas Digitais.

Representação de género e responsabilidade social corporativa na publicidade pandémica em Portugal Paula Lobo (ULP/CICANT), Melissa Pio (NOVA FCSH/ICNOVA) & Ivone Ferreira (NOVA FCSH/ICNOVA)

A perceção da necessidade de analisar os estereótipos de género nos anúncios publicitários está associada à segunda vaga do feminismo, que teve o seu auge entre as décadas de 1960 e 1980 do século XX. É possível argumentar que essa discussão tenha surgido ainda no final dos anos 40 quando Beauvoir (1949) coloca, pela primeira vez, a hipótese da construção social do género, ao dizer que “não se nasce mulher, torna-se mulher”. É a partir deste momento, também, que o debate sobre as diferenças entre as designações “sexo” e “género”, estabelece a distinção entre as características biológicas associadas ao “sexo” e as construções sociais dos significados atribuídos a “ser homem” e a “ser mulher” associadas ao “género”. As questões relacionadas com as representações de género nos media estavam entre os tópicos principais da agenda da segunda vaga feminista, a par da importância da influência destas representações no desenvolvimento da identidade social das mulheres enquanto grupo social. Esta preocupação com as questões da representação incluiu, desde cedo, a análise dos conteúdos publicitários. As primeiras pesquisas realizadas sobre estereótipos de género e publicidade mostram a estreita relação entre os papéis de género representados e a divisão homem público/mulher privada. Os conteúdos mediáticos desempenham um papel privilegiado na construção da realidade social, enquanto “formidável instrumento de conservação da ordem simbólica” (Bourdieu, 1997: 8). Esta função dos media tem sido o fundamento da argumentação para a relevância científica do estudo das representações sociais nos conteúdos mediáticos. É com base nestes pressupostos teóricos que consideramos essencial analisar as representações de género na publicidade, particularmente num período de crise. Que discurso fazem as marcas durante o confinamento? Assumem um papel responsável e educativo ou continuam a representar estereotipos de género? Este artigo apresenta um estudo comparativo entre a publicidade televisiva emitida no prime time nas televisões portuguesas de canal aberto, durante o 1º estado de Emergência de 2020 (15 dias) e o 1º estado de Emergência (15 dias) de 2021. Para o efeito foi usada uma metodologia que combina os modelos de Wasike (2017), Baker (2005) e Saborit (2012) e que agrega sete categorias de análise. A análise realizada revelou discrepâncias de género nas representações dos diferentes papéis sociais nos conteúdos publicitários. Um traço comum encontrado nos conteúdos analisados foi o predomínio de cenários interiores, algo que retrata o contexto de confinamento vivido pela população; contudo, estes cenários são representados com significados distintos para as mulheres (cozinha, sala, varanda) e para os homens (o local de trabalho). Estas diferenças adquirem particular relevância científica, tendo em conta que os conteúdos publicitários em momentos de mudança social assumem um papel especialmente importante na construção de novos significados associados às alterações de contexto.

Palavras-chave: publicidade; representações, responsabilidade social corporativa; pandemia; género.

A representação de mulheres na comunicação organizacional portuguesa e brasileira Agda Dias Baeta (UC)

A mídia e os produtos culturais têm disseminado o feminismo segundo uma lógica neoliberal que o resume à liberdade de escolha e ao empoderamento individual de mulheres, predominantemente, brancas, jovens, magras, sem deficiências, de classe média e heterossexuais. Sob essa perspectiva, desconsideram questões relacionadas aos direitos coletivos, à multiculturalidade e à interseccionalidade de gênero com outras categorias sociais de opressão – como raça, etnia, classe, idade, peso, deficiência e sexualidade –, despolitizando a causa feminista. Esse fenômeno é, com frequência, intitulado de pós-feminismo, uma formação discursiva que utiliza o vocabulário e os ideais dos feminismos – enquanto movimentos sociais – para estabelecer estereótipos de feminilidade aparentemente novos, mas que reafirmam as convencionais hierarquias de gênero. Muitas análises sobre a representação das mulheres na publicidade mostram que as empresas ocidentais seguem este mesmo caminho em sua comunicação mercadológica. No entanto, a comunicação organizacional, nesse sentido, é pouco estudada. Com o objetivo de prover evidências sobre o posicionamento das organizações em relação ao feminismo e à representação das mulheres em sua comunicação institucional, esta investigação mensurou, nos contextos português e brasileiro, por meio de análise de conteúdo, se as empresas em seus discursos institucionais disseminados no LinkedIn demonstram entendimento sobre interseccionalidade e se possuem algum tipo de ação que contribua para diminuir as discrepâncias sociais. Para isso, foram analisadas as postagens das 100 maiores empresas de cada um dos países, publicadas à época do Dia Internacional das Mulheres, e mensuradas características relativas ao pós-feminismo e ao feminismo interseccional. Os resultados confirmaram a predominância do pós-feminismo na comunicação institucional das empresas, nos dois países, com um tímido movimento em direção à interseccionalidade na amostra brasileira. Já em Portugal, a direção do discurso parece apontar para a diversidade, sem considerar a interseccionalidade de gênero com outros eixos de opressão que afetam as mulheres.

Palavras-chave: Pós-feminismo; interseccionalidade; comunicação organizacional; representação de gênero, LinkedIn.

Desafios e oportunidades da Teleconsulta em Portugal: Uma abordagem no contexto de comunicação estratégica Mariana Rodrigues & Maria Grazia Rossi (NOVA FCSH/ICNOVA)

O contexto de pandemia provocada por Covid-19 criou um clima de incerteza e instabilidade no processo e na organização do cuidado, mas também de oportunidade para o desenvolvimento da Telemedicina em Portugal, trazendo a debate a importância da relação e comunicação médico-doente durante a consulta remota. Vários estudos referem que a telemedicina veio para ficar, também numa época pós-pandémica (Malhotra, Sakthivel, Gupta et al., 2020; Orazem, Oblak, Spanic et al., 2020). Contudo a investigação sobre a implementação dos serviços de teleconsulta e os seus desafios comunicativos está numa fase inicial, com pouca informação sobre a forma como os meios tecnológicos impactam a relação comunicativa e terapêutica entre médico e doente. Adotando uma abordagem no contexto da comunicação estratégica (Falkheimer & Heide, 2018; Grunig & Grunig, 2000), o presente estudo propõe uma análise das perceções dos médicos de Medicina Geral e Familiar do Sistema Nacional de Saúde, a fim de compreender desafios e oportunidade na adoção da teleconsulta, durante o surto epidémico em Portugal.

Metodologia

O estudo oferece uma análise qualitativa temática de entrevistas semiestruturadas com médicos de Medicina Geral e Familiar do Sistema Nacional de Saúde. Os desafios assinalados pelos profissionais serão analisados ao fim de compreender os principais riscos e limitações técnico-funcionais e comunicacionais que podem impactar nas relações com os doentes. A mesma metodologia será usada para analisar as principais oportunidades assinaladas pelos profissionais, com o objetivo de identificar estratégias eficazes para a implementação da Telemedicina em Portugal.

Resultados preliminares e conclusões

Resultados preliminares mostram fortes limitações percebidas pelos profissionais de saúde, particularmente ao nível da comunicação não-verbal e da baixa literacia dos utentes, que, atualmente, não fomentam a prestação de cuidados de saúde eficaz. Mesmo que o caminho a percorrer seja ainda longo quanto ao reconhecimento da teleconsulta enquanto alternativa sustentável, segura e de qualidade à consulta presencial, as oportunidades salientadas pelos médicos representam um ponto de partida interessante para a construção de um plano estratégico de implementação da teleconsulta em Portugal, capaz de ter em conta das exigências salientadas pelos médicos.

Palavras-chave: Telemedicina, Comunicação em Saúde, Estratégias, Covid-19, Teleconsulta.

Pandemia e Entropia Organizacional: A gestão da informação através do modelo da Conferência de Imprensa no contexto da Covid19 em Portugal Nuno Brito (UAL/NIPCOM e ICNOVA) & Miguel Andrade (UAL/NIPCOM) 

No primeiro trimestre de 2020, Portugal, e muitos países da Europa foram abalados por uma situação inesperada que, acrescida pela ausência de conhecimento e previsibilidade, provocou danos irreparáveis. Rapidamente, as instituições públicas ao reconhecer a crise operacionalizaram uma estratégia de comunicação, que se baseou nos pressupostos de uma teoria cibernética (Luhmann), com recurso à conferência de imprensa, como tentativa de criar “homeostasia” por meio da imposição de um modelo linear de gestão dos fluxos informacionais.

Na iminência do anúncio do “Estado de Emergência”, as autoridades de saúde e o Governo implementaram uma estratégia de esclarecimento público por meio da transmissão de informação, ao usar porta-vozes em conferências de imprensa diárias, na tentativa de gerir e controlar os “outputs” e “inputs” de informação, num contexto de comunicação de risco e de crise. Por um lado, confrontados pelo desígnio e dever moral de um processo transparente e credível de comunicação pública e, por outro, pela urgência de chegar aos cidadãos para que estes, de forma, abrangente, adotassem as atitudes e comportamentos desejáveis para o controlo do sistema, muito ao estilo behaviorista.

Tendo em conta consequências que a alteração político-económica e cultural, nos últimos tempos, devido à epidemia, procurou-se analisar no presente estudo a estratégia de comunicação, levada a cabo pelas autoridades no contexto nacional. A análise empírica do trabalho, sustenta-se na análise de conteúdo, com recurso ao programa MaxQDA, das conferências de imprensa, durante o período pré-declaração de Estado de Emergência (de 9 a 18 de março de 2020), assim como das edições online e em papel do Diário de Notícias, no mesmo recorte temporal.

Considerando as conferências de imprensa, como uma das técnicas ao serviço da comunicação pública (Kunch, 2012; Ribeiro, 2014), utilizadas pelas autoridades e instituições democráticas para informar os cidadãos, procurou-se analisar de que forma os intervenientes fizeram uso dos modelos e instrumentos de gestão da informação no processo de comunicação de risco (Serra, 2006; Lopes, Ruão & Marinho, 2010), atendendo à análise de fatores relacionados com a gestão da reputação, credibilidade e confiança das instituições, num contexto onde o modelo de mass media  se articula com o modelo de comunicação em rede, em que a imprensa ainda ocupa o seu papel de informação e esclarecimento público por excelência. Concluiu-se que com o desenvolvimento da epidemia, tornou-se cada vez mais enfático o processo de comunicação utilizado pelas entidades, por forma a gerir o processo, constituindo-se como emissores oficiais e credíveis.

Palavras-chave: Comunicação Estratégica; Comunicação Pública; Comunicação de Risco; Comunicação de Crise; Conferência de imprensa.

O impacto da Covid-19 na comunicação entre a indústria farmacêutica e os hospitais (estudo exploratório) Rosário Pinheiro (NOVA FCSH), Ana Margarida Barreto (NOVA FCSH/ICNOVA) & Helena Canhão (NOVA Medical School)

O início do ano de 2020 ficou marcado pela propagação do SARS-CoV-2, um novo vírus causador da doença COVID-19, rapidamente caracterizado como uma pandemia (Liu, et al., 2020) e que, pela sua dimensão, provocou uma crise de saúde pública mundial, com consequências em diversos setores de negócio.

A indústria farmacêutica, nomeadamente a forma como se relaciona com os médicos nos hospitais para divulgação dos seus estudos ou ensaios clínicos, é um desses sectores que foi afetado pela emergência do COVID-19, uma vez que os contactos presenciais entre estes dois parceiros ficaram impossibilitados por imposições legais.

O objetivo desta investigação consiste em identificar o impacto que a COVID-19 teve na comunicação entre a indústria farmacêutica (delegados) e os hospitais (médicos). A revisão de literatura sobre conceitos como as relações B2B e o marketing relacional permitiu identificar alterações de paradigma nas estratégias de comunicação entre o que era prática antes da pandemia e o que passou a acontecer. Foi assim possível construir um suporte básico para a investigação empírica realizada, com recurso a entrevistas a quatro profissionais de farmacêuticas previamente selecionadas, tendo como critérios o facto de estabelecerem habitualmente relações negociais diretas com os hospitais para divulgação/comercialização dos seus produtos/serviços e basearem a sua atuação na inovação.

A decisão recaiu no desenvolvimento de um estudo empírico qualitativo, com o objetivo de obter a maior quantidade de informação possível por parte dos entrevistados e comparar as diversas respostas quando questionados sobre o impacto que teve na comunicação a obrigatoriedade de se passar a realizar todos os contactos em regime virtual.

Os resultados das entrevistas realizadas sugerem que, sendo as visitas virtuais a nova e única forma que a indústria farmacêutica teve de chegar aos hospitais durante a pandemia, houve a necessidade de uma adaptação a dois níveis: no discurso comunicativo dos delegados (farmacêuticas) e no foco dos médicos (hospitais). Dos problemas identificados nesta nova abordagem de comunicação destacam-se a baixa literacia informática por parte de alguns médicos e as falhas técnicas que dificultaram as interações. As vantagens e desvantagens apontadas pelos entrevistados relativamente aos contactos virtuais e presenciais são reveladoras do impacto que a pandemia teve e continua a ter na comunicação entre a indústria farmacêutica e os hospitais.

Palavras-chave: Comunicação; presencial; virtual; inovação científica; COVID-19.

Memórias da comunicação brasileira: um estudo sobre representações do consumo entre idosos Isabel Feix (PUC-Rio)

O objetivo central deste trabalho é realizar uma análise das representações do consumo entre um grupo de idosos a partir de suas memórias sobre a comunicação. Com o fim das grandes guerras, o aumento da população e da expectativa de vida, o consumo se amplia de forma significativa a partir da década de 1940 em diversas partes do mundo, de forma que a vida cotidiana das pessoas reflete essas transformações. No Brasil, a partir de um projeto de industrialização nacional, bens e serviços, antes restritos a camadas de elite da população, passaram a estar disponíveis para o consumo de massa, e novidades do capitalismo chamavam à atenção das crianças e jovens daquela época, hoje nossos informantes. Nossa ideia é explorar as narrativas que contornam esse período, enxergando na memória dos idosos entrevistados um repositório de representações coletivas que significam acontecimentos históricos e se constituem como conhecimento estruturado que perpassa gerações.
O trabalho é fundamentado em uma pesquisa de caráter etnográfico, que conjuga entrevistas e observação participante em um residencial geriátrico da Zona Sul do Rio de Janeiro, Brasil. Assim, a partir das narrativas dos idosos ouvidos, percebemos desdobramentos das transformações econômicas e sociais ocorridas na segunda metade do século XX no Brasil. Com base nos depoimentos ouvidos, fazemos um resgate da história da comunicação brasileira, em que jornais, revistas, filmes, programas de televisão e demais produções da indústria cultural nos mostram imagens, representações e símbolos do período considerado.


O rádio, os jornais, as revistas, a televisão e o cinema, impulsionados pela publicidade, contribuíram para a difusão dos discursos de desejo de um estilo de vida com abundância de bens e conforto, e o método etnográfico nos dá acesso aos processos simbólicos que alicerçam essas representações coletivas. Encaramos, então, a memória como um processo em que as ideias que vêm à tona são capazes de revelar um discurso consolidado e mediado pelo social. Assim, a partir dos relatos sobre o período analisado, é possível identificar uma aliança intrínseca entre a expansão da comunicação de massa e o consumo, em que imagens de desenvolvimento e de modernização contribuem para a consolidação de uma vida imaginada pela capitalismo.


As alterações no período referido, que incluem a concentração da população em centros urbanos com novos espaços de compra, mudanças nos papéis sociais femininos e expansão da mídia e das agências de propaganda se misturam às histórias de vida contadas pelos idosos, criando uma narrativa imaginada do período. Nesse sentido, é interessante observar como os sentimentos de nostalgia e afeto se constituem nas narrativas, e essa é uma grande contribuição que o método etnográfico pode fornecer aos estudos de comunicação.


Além disso, por se tratar de um período de muitas transformações, é possível indicar diversas alterações consistentes na sociedade e que podem ser exploradas em trabalhos futuros, como: a consolidação da comunicação de massa enquanto pedagógica do consumo e as narrativas sobre o feminino a partir de uma nova organização social – as mulheres enquanto força de trabalho e também como consumidoras.

Palavras-chave: Comunicação; Consumo; Memória; Representação; Idosos

Direção de comunicação e gestão da imagem corporativa no futebol – estudo de caso Marlene Loureiro (UTAD/LABCOM), João Moutinho (UTAD) & Patrícia Teixeira (UTAD/ICNOVA)

Todas as comunicações de uma organização, mesmo que tenham objetivos específicos não direcionados à transmissão da imagem, carregam consigo uma carga implícita de informações relativas à organização, o que contribui em maior ou menor grau para apresentar a imagem corporativa da mesma. Por esse motivo, torna-se cada vez mais importante contar com um diretor de comunicação que além de conseguir relacionamentos favoráveis com todos os stakeholders, deverá ser capaz de vender a organização que representa, não literalmente, mas a imagem da mesma. É elementar reconhecer que para ser competitivo é necessário, primeiro, ser-se competente; e as competências de comunicação são certamente das prioritárias. É por isso que o esforço se deve concentrar em compreender os relacionamentos internos e externos da organização, no pressuposto de que a comunicação é uma interação entre a organização e os seus públicos e stakeholders.

As organizações desportivas não são exceções à regra e, assim como nas empresas, procuram servir os stakeholders da melhor forma, criando os próprios departamentos de comunicação para alcançar um nível superior de proximidade com os adeptos e respetivos parceiros. No entanto, as organizações que ainda não possuem uma direção de comunicação encontram-se em processo de criação de imagem corporativa, pois as atividades de comunicação em função da gestão são essenciais para qualquer organização desportiva. O Diretor de comunicação, não só orienta as atividades de comunicação dentro da estrutura do clube desportivo, como também é responsável pelo aumento de ativos intangíveis. Essas atividades de comunicação são consideradas cada vez mais importantes, especialmente nas organizações desportivas de futebol, que têm uma enorme capacidade de atrair stakeholders – tanto internos, como externos.

Por isso, este estudo parte da seguinte pergunta de investigação: Qual a importância da direção de comunicação para a imagem corporativa de um clube de futebol? Com intuito de responder à pergunta de investigação, definiram-se os seguintes objetivos: compreender a importância da comunicação corporativa no aumento dos ativos intangíveis, especificamente, na imagem corporativa; verificar as características que um diretor de comunicação deve possuir para alcançar relações favoráveis com os meios de comunicação social; e perceber se as atividades comunicativas desenvolvidas pelo diretor influenciam a imagem do clube, do ponto de vista dos adeptos. Para alcançar estes objetivos aplicaram-se entrevistas a jornalistas e inquéritos ao público-alvo/adeptos do clube de futebol.

Os resultados permitem aferir que para se conquistar uma imagem positiva é necessário estudar o público-alvo para o qual se comunica. De acordo com os jornalistas, estes dão preferência pela forma como o clube comunica com eles, particularmente, a personalidade do diretor de comunicação. No que diz respeito aos sócios/adeptos, estes dão preferência à informação e aos conteúdos disponibilizados nas plataformas do clube, no entanto é a interação que os motiva, ou seja, como qualquer adepto de futebol, estes possuem uma necessidade de se sentirem parte integrante e de receberem reconhecimento por essa paixão, por isso, compete ao diretor de comunicação, através das suas capacidades, estabelecer relações favoráveis com todos os interessados.

Palavras-chave: Direção de Comunicação; Diretor de Comunicação; Imagem Corporativa; Organizações Desportivas de Futebol; Clube Desportivo de Tondela.