NOVA FCSH | Lisboa | 11 a 13 de abril de 2022

RESUMOS SOPCOM: DMM V – MI

Disrupção, Media e Mercado V: Marcas & Identidades

O Twitter fala português: um estudo sobre perfis esportivos segmentados Matheus Palmieri (FL-UP) & Nuno Moutinho (FEP)

Com o mundo cada vez mais interligado pelas novas tecnologias, o mercado demanda que marcas e instituições procurem uma especificação de seus públicos com o intuito de fidelizar e atrair novos consumidores. No mundo do esporte, este processo ocorre cada vez com maior frequência. Com o futebol sendo a modalidade mais popular, clubes e federações passaram a buscar a criação de perfis oficiais em mídias sociais com linguagem segmentada para atrair novos adeptos, expandir sua marca e conectar-se com o resto do globo através da produção de conteúdo e planos de comunicação para um público específico.


Entre as redes sociais, o Twitter se destaca, principalmente com a ascensão do prosumer, como produtor e consumidor de conteúdo dentro da grande rede, dando condições para que a marca e o conteúdo de clubes possam chegar aos mais diversos adeptos da modalidade. Essa medida é relativamente recente, o que torna o campo interessante, uma vez que vai de encontro à demanda de um público cada vez mais interessado em campeonatos e equipes no estrangeiro. No Brasil, o IBOPE Repucom, evidenciou o crescimento dos fãs de times europeus ao longo dos últimos anos. Nos primeiros resultados, ele apontou que cerca de 7 em cada 10 brasileiros entre 16 e 29 anos acompanha com frequência algum clube europeu. Assim, torna-se necessário a compreensão de como a comunicação vem sendo feita e quais estratégias vêm dando resultado.


Este trabalho, portanto, se propõe a fazer uma análise sobre as estratégias entre agosto de 2019 e fevereiro 2020 de três importantes clubes da Europa para o mercado em português (majoritariamente focado no Brasil): o Paris Saint-Germain, da França, o Tottenham, da Inglaterra, e o Napoli, da Itália. Será utilizada uma metodologia mista. Por um lado, será efetuada uma exaustiva análise de conteúdo das contas desses clubes no Twitter. Por outro, será efetuado um inquérito por questionário aos seus adeptos, com o apoio da Samba Agency que gere essas redes sociais.
O principal objetivo deste trabalho é analisar o comportamento do torcedor (ou adepto) falante de língua portuguesa no Twitter e buscar entender que tipos de conteúdos tem um maior engajamento nesta área. Será ainda possível identificar quais os focos dos clubes, a partir dos conteúdos produzidos pelos próprios focando em expansão de branding, identificando diferentes estratégias usadas. A ideia é perceber o que os clubes buscam com este procedimento, quais são as estratégias e como podem atingir melhores resultados, através de conteúdos diferentes do que vêm sendo produzidos periodicamente.

Palavras-chave: Social Media, Twitter, Branding, Glocalization, Sports

A criação de identidade de marca a partir de um arquétipo de comunicação: um estudo de caso com os jogadores Cristiano Ronaldo, Messi e Neymar Fernando Rocha, Caroline Patatt & Ricardo Morais (UBI/LABCOM)

Este artigo tem por objetivo verificar como as marcas esportivas podem criar identidade, alicerçadas em um arquétipo de comunicação. Parte-se do pressuposto que, atualmente, os jogadores de futebol, pela sua presença digital, também se configuram como marcas e devem por isso comunicar estrategicamente a partir de um posicionamento. O estudo toma por base teórica a obra de Mark & Pearson (2001) que, baseadas nas definições arquetípicas de Carl Jung para a psicologia analítica, adaptaram conjuntos de comportamentos e posicionamentos em doze arquétipos de comunicação, que podem ser utilizados pelas marcas como potencializadores de sua imagem. Para caracterizar essa premissa, escolheu-se como objeto de estudo de caso múltiplo os três jogadores com o maior número de seguidores na plataforma Instagram no ano de 2020: Cristiano Ronaldo, Messi e Neymar. Existem alguns modelos metodológicos que são aceites como os mais representativos, destacando-se entre esses, o estudo de caso. Foi precisamente este o referencial metodológico que guiou este trabalho, sobretudo considerando que o estudo de caso diz respeito a uma investigação empírica que pretende aprofundar a um fenômeno num ambiente em que as fronteiras entre contexto e o próprio fenômeno não estão bem delimitadas (Yin, 1994). Através de uma metodologia de natureza qualitativa, recorreu-se à técnica de análise de conteúdo para verificar as contas oficiais dos três jogadores. A análise decorreu entre os dias 16 de outubro de 2020 e 16 de janeiro de 2021. O período não foi escolhido aleatoriamente, mas tendo em conta diferentes momentos fundamentais para alcançar os objetivos da investigação: tal intervalo permitiria observar não apenas publicações relacionadas com a atividade profissional, mas também outras dimensões mais pessoais, associadas às festas de fim de ano – época durante a qual os jogadores também costumam ser mais requisitados para participarem de campanhas publicitárias, cuja disseminação passa cada vez mais pelas redes sociais digitais. Sob a luz deste desenho metodológico, identificamos a incidência de uso de arquétipos nas mensagens dos três atletas durante o período pesquisado, revelando um arquétipo dominante e outro secundário de cada jogador que faz parte do estudo. Cristiano Ronaldo apresenta o arquétipo do Herói como dominante e o do Amante como secundário. Messi demonstra estar inserido no Arquétipo do Prestativo como dominante e do Cara Comum como secundário e, por fim, Neymar demonstra uma incidência maior de comportamento digital associado ao Arquétipo do Bobo da Corte como dominante e do Herói como secundário. A partir da evidência dos resultados, espera-se que este axioma, que demanda uma coerência de comportamento e posicionamento nas plataformas digitais de jogadores de futebol, através de arquétipos de comunicação, possa ser aprofundado em novos estudos.

PALAVRAS-CHAVE: Arquétipos, Comunicação, Posicionamento, Futebol, Instagram.

PROJETO ELYSIAN: Uma proposta para melhorar a integração e inclusão de jogadores de futebol profissionais, treinadores e staff em diferentes ambientes culturais – Foco Português Luana Marques (ISCAP-IPP/CEI)

O mundo do futebol está a tornar-se cada vez mais diversificado, devido à interação entre diferentes culturas. Este é o resultado da evolução, da globalização e da migração, estando ao mesmo tempo ligado às novas características empresariais e comerciais do desporto. Com a cultura do futebol e os seus negócios a mudarem drasticamente, os seus prós e os contras também foram impulsionados. A falta de informação e interesse compromete muitos aspetos da vida quotidiana dos profissionais, tanto a nível pessoal como profissional. As equipas de futebol modernas são o derradeiro exemplo de uma bolha multicultural, com culturas diferentes a coexistir num microambiente. No entanto, as ferramentas fornecidas aos profissionais confrontados com contextos culturais dissimilares ainda são insuficientes em vários aspetos. Uma vez que os maus desempenhos não estão normalmente associados a questões socioculturais, os problemas relacionados com a ineficácia a nível da integração e inclusão não são discutidos pelos principais meios de comunicação.

A presente comunicação apresenta questões contemporâneas no mundo do futebol, principalmente relacionadas com a cultura, adaptação intercultural, e outros problemas sociais. Ao abordar os conceitos de multiculturalismo e interculturalismo no futebol profissional, analisa simultaneamente as vantagens e os desafios com que os indivíduos se deparam para alcançar um equilíbrio estável e positivo entre trabalho e vida pessoal. Acima de tudo, destaca as dificuldades que os profissionais enfrentam quando se encontram num ambiente cultural novo e diferente. Do stress cultural à adaptação e aculturação, esta comunicação explora como a mistura entre cultura, futebol e negócios impacta os profissionais do sector. Ao identificar as principais questões socioculturais, oferece uma solução viável através de uma ideia e conceito de negócio inovadores com o seu enfoque principal no contexto português. Para além disso, pretende melhorar os processos de integração e inclusão experienciados pelos indivíduos no futebol moderno, beneficiando não só os profissionais mas também a indústria.

A cultura do futebol moderno engloba valores como a igualdade, a inclusão e a diversidade cultural. Assim sendo, pode funcionar como uma ferramenta educativa e tornar-se uma grande influência nas sociedades contemporâneas. No seu todo, o objetivo desta comunicação consiste na exposição de uma questão emergente no mundo do futebol que tem sido amplamente negligenciada, podendo assim gerar uma discussão mais ativa. Através da sensibilização e da expansão do conhecimento sobre questões interculturais, os problemas podem ser resolvidos de formas mais criativas. Isto é especialmente evidente em desportos como o futebol, que tem vindo a ganhar um público mais vasto e um crescente poder socioeconómico nas sociedades modernas, com maior ênfase nas gerações mais jovens. O futebol tem potencial não só para se melhorar a si próprio, mas também a todos os que o seguem.

Palavras-chave: Futebol profissional; Globalização; Transição e integração cultural; Multiculturalismo e Interculturalismo; Empreendedorismo.

Estética tradicional glocal: uma abordagem sócio-semiótica ao anúncio “Conhece os teus vizinhos” da marca McDonald’s Portugal Roberto Oto Oliveira (ICS-UM) & Daniel Noversa (UM/CECS)

O processo de Globalização que eclode do final do século XX, traduz-se como um momento da desterritorialização do capital e da informação (SANTOS, 2003), o que exigiu, por seu turno, novas formas de gestão transnacional – tanto ao nível político como econômico – bem como fez imperar uma circulação e referenciação massiva de signos culturais a par com uma problematização das questões de identidade cultural. Muito se teorizou sobre uma possível homogeneização cultural, que viria como consequência da industrialização e consumo dos mesmos produtos e bens simbólicos em todo o globo. Se, por um lado, se testemunhou a expansão do mercado global, por outro, viu-se igualmente a contracção da quantidade de actores que detinham o poder dos meios de produção e de distribuição em escala planetária. Concretamente, os mídia passaram cada vez mais a monopolizar a produção de bens culturais cinematográficos, fonográficos, televisivos e publicitários, bem como marcas como Nike,

Coca-Cola e McDonald’s tornam-se omnipresentes (ORTIZ, 2007) e invadem já o quotidiano por meio de múltiplas configurações, graças aos novos e sofisticados meios de comunicação. A Aldeia Global, expressão de McLuhan (2005), traduz, assim, esta vaga de reprodução em escala global de um único modelo cultural do que a circulação de mais diversidade de expressões e signos multiculturais.

Porém, tem-se vindo a testemunhar que, os efeitos da globalização não resultam, de facto, no aniquilamento das culturas locais ou na transformação de todos os lugares no “mesmo lugar”; pelo contrário, assiste-se a um reavivamento das particularidades locais e regionais.

Neste sentido, a ideia de um hibridismo cultural (CANCLINI, 2003), faz equacionar que a dimensão global e local são partes inerentes dos novos arranjos culturais. Arranjos estes que permitem detectar, de igual modo, os movimentos de direito à resistência das comunidades mais locais e regionais e as novas ancoragens de (re)significação com ênfase naquilo que é próprio e específico de uma dada cultura. O conceito de “glocalização” pode ser aqui pensado a partir dessa perspectiva e, de resto, está muito contido no último anúncio publicitário da McDonald’s Portugal. Numa primeira análise ao vídeo (https://youtu.be/3CGMrXjSpv8) constata-se, claramente, que foi usada uma estratégia estética vincadamente assente na tradição, bem como está muito presente na sua concepção, a encenação de um espírito comunitário de um bairro lisboeta. Esta proposta visa, portanto, apresentar uma análise multimodal (Rose, 2008), e sob a perspectiva da semiótica social, do conteúdo visual deste signo publicitário contemporâneo.

Palavras-chave: Glocalização; Hibridismo cultural; Semiótica social

Storytelling corporativo: elementos para uma campanha publicitária no grupo DST SA  Luísa Magalhães (UCP)

Esta comunicação argumenta que as narrativas de marca configuram estratégias de comunicação eficazes e visam especificamente criar um impacto positivo não só a nível interno, desenvolvendo sinergias produtivas entre os colaboradores, mas também a nível externo, agindo sobre os consumidores e promovendo o acordo necessário no que diz respeito aos valores da marca (Zalabak, 2015).
Objectivos:
i.    Demonstrar em que medida o desenvolvimento de uma narrativa consistente pode assumir um papel relevante 1) no desenvolvimento da imagem da marca, 2) no desenvolvimento da identidade corporativa.
ii.    Desenvolver equipamento publicitário adequado para incluir o storytelling corporativo desenvolvido a partir dos resultados obtidos em focus groups centrados na identidade da marca DST SA.


Enquadramento:
As marcas precisam de ter uma identidade sólida e bem definida para-se posicionarem de forma inspiradora perante a concorrência bem como para promoverem uma auto-imagem capaz de transmitir confiança e de inspirar o Público consumidor (Lencastre, 2005). É neste sentido que as empresas desenvolvem narrativas próprias baseadas nas suas características e performances originais. Estas narrativas suportam o desenvolvimento da identidade de marca e consequentemente estruturam de forma objetiva diferentes patamares da comunicação estratégica designadamente na modalidade publicitária (Chernev, 2011). Uma forma de gerar uma forte identidade de marca consiste em promover a referida identidade através de estratégias de narração / storytelling dirigidas ao próprio público da marca (Lindstrom,2005). Outra forma consiste na definição do posicionamento correto face ao DNA de cada marca, que permite o desenvolvimento de estratégias de gestão de conteúdos para a construção de uma campanha de caráter publicitário (Kapferer, 2012).


Metodologia:
 Apresentamos uma experiência de gestão de marca que mostra como gerar uma abordagem criativa e abrangente de uma narrativa corporativa da atualidade. Seguindo a inspiração esquematizada pelo prisma de identidade da marca, desenvolvido por Kapferer (2012), trabalhámos com o Grupo DST em cinco das empresas do consórcio:  Bysteel, Cari, DST SA, DTE e DST Solar. Foram produzidos cinco prismas que se reportam à identidade de cada marca e, indiretamente, à marca-mãe.
 Neste processo atribuímos a cada empresa o poder de gerar a sua própria narrativa, interpretando os seus marcadores próprios de identidade. Realizando entrevistas em focus groups, combinámos a maioria das opiniões externas com as expectativas dos stakeholders da DST sobre a empresa, envolvendo assim os trabalhadores participantes na criação de uma narrativa que se tem revelado essencial ao desenvolvimento da campanha publicitária em curso.


Resultados:
i.    As empresas integrantes do projeto desenvolveram marcadores identitários próprios, adequados à elaboração da campanha publicitária.
ii.     Atingimos a narrativa identitária mais alargada que faz com que o Grupo DST seja uma das mais importantes empresas de construção do Norte de Portugal (https://www.dstsgps.com/).
Conclusão: Desenvolver uma identidade de marca a partir de um esquema essencialmente narrativo revelou-se não só um objetivo possível como também resultou no reforço desta estratégia de gestão. A conclusão do artigo reforça a estratégia de narração desenvolvida como um instrumento primordial para fomentar a comunicação interna e externa, utilizando assim o conceito de narrativa como transportador de sentido estratégico para o sucesso empresarial no que diz respeito aos comportamentos dos respetivos públicos (Solomon, 2013). Finalmente, a estratégia desenvolvida a partir do enquadramento de storytelling corporativo permitiu o desenho de uma campanha publicitária baseada no forte sentimento identitário evidenciado pelos intervenientes nos focus groups envolvidos.

Palavras-chave: campanha publicitária; storytelling corporativo ; identidade de marca; posicionamento; branding